Xinjiang Wine Industry: Chaos or the Break Out of it
2014年8月,《酒典》杂志记者应邀参加新疆焉耆天塞酒庄落成典礼,惊叹于其品质,随即改航班,另外走访了多个新疆酒庄。品尝了几家代表酒庄的美酒,与新疆多位葡萄酒行业人士面谈后,不禁为新疆产区暗自喝彩,为该区酒企低调无名惋惜。
新疆酒类专卖局副局长兼酒类流通协会秘书长安红女士对区内葡萄酒业的缺点直言不讳,并强调有关部门正在制订新疆十年葡萄酒产业规划,非常需要各方帮助。记者新疆走马观花之行,看到的多浮于表面,厚颜写下本文,仅为抛砖引玉,请对新疆熟悉的诸位指正,如有其它宝贵建议给新疆产区,请联系安女士建言。
新疆产区原印象:无名
新疆的瓜果尤以鲜食葡萄驰名。本区葡萄酒业最大的局限在于整体知名度不高,缺少全国性品牌,区内也没有将葡萄酒行业作为重点扶持的行业对待。新疆年产20万吨酿酒葡萄汁,但大部分葡萄汁都以低价卖给国内几个知名的大酒厂,少部分优质原料被制作成当地品牌葡萄酒出售,而其中大部分葡萄酒企业主要在区内销售,这造成新疆本地葡萄酒品牌在区外的知名度及美誉度不高,国内消费者普遍认为新疆只是中国的原酒的供应地。
新疆位于中国西北角,以天山为分界线,天山南北的气候风土迥异,分南疆焉耆盆地、北疆天山北麓、东疆吐鲁番的哈密地区以及伊梨地区四大产区。主要种植赤霞珠、美乐、霞多丽等国际流行的葡萄品种。因为大部分产区天气炎热,干旱少雨,地块贫瘠,不少庄园是从戈壁荒漠中开辟出来的,适合有机或生态种植,区内有多家知名酒厂、酒庄拥有国内有机认证。多家领军葡萄酒厂、酒庄的酒强劲中带清爽,这充份体现了新疆产区的风土特色。不少酒庄聘请了外国的酿酒师或酿酒顾问。
新疆的葡萄成熟度高,如果处理不好,容易酒精度高,口感粗糙,果香和酒精分离。有些一直种植葡萄、条件不足、却勉强购买酿酒设备来酿酒的小酒厂,因为工艺和设备的原因,酿出的酒可能难以入口,售价却与大酒厂品牌的相近,品尝以后,我个人认为他们的前景堪忧。建议新疆有关部门公告,让那些跃跃欲试的小农场停止追加投资,并适当掐下两家条件不成熟却想酿酒的小厂的生产许可证,摁下这波投资狂潮,以避免未来更大的损失。这将维护本区已有的规范酒企的利益,也对新疆产区未来的长远品牌形象有利。
如何选择兴建酒庄的投资商
把葡萄酒产业作为当地其中一个经济支柱值得商榷,不是每一个省区都适合;区内各地的葡萄酒产业不应该一刀切,而应当根据当地水土资源的特性来建议农户选择最适合的农作物产品。
如何选择在新疆兴建酒庄、酒厂的投资商呢?
首选国际性的葡萄酒业集团,使新疆成为其在华酒庄所选择的产区。他们带来的将是长远的规划、一流的技术团队以及前景乐观的销售市场。有类似的投资商,目标是建立在华代表酒庄的,务必尽一切可能抓牢。只要他们选择了新疆产区,即表示他们的专家团队肯定了新疆产区的风土,从头到尾都会吸引国际传媒的注意,也从侧面为新疆产区打了背书,其中国产区子品牌酒由于集团的名声不会愁卖。
民营企业若有意向投资,可以参考北京房山产区的投资商选择标准:“对于在房山建立酒庄的人选,有来自不同的行业,我们有三个选择标准:一、热爱葡萄酒,立志做好酒;二、有钱,有闲钱,耐得住寂寞,不急功近利;三、活跃的社会活动家,有强大的人脉,酿出好酒给好朋友喝。”(见注释)相反,若以为葡萄酒产业好赚钱,抱着一鸣惊人的心态满腔热血携巨款而来,若不明白葡萄酒行业的根基在于葡萄本身是农作物,没有恒心、耐心及巨额资金支持,很快就会看到葡萄酒行业并非聚宝盘而是销金窟。多的是一批批新冒尖的投资商,已建或正在建设国产中小型酒庄,兴冲冲地杀入这个据说高利润的行业,不久又铩羽而归,割肉离场。某酒庄投资了上亿,酒庄外观很漂亮,但葡萄树苗刚刚种下没两年,便放出风声要转手,而这并非特例,也不止新疆一地特有。全国有过多例种植葡萄后因收购价格低廉或企业弃购,农民被迫拔掉葡萄树改种其它。
而以葡萄酒的名义立项、实为屯地计划未来发展房地产的企业则需要谨慎考虑。
兴建的葡萄酒厂、酒庄优先质量而规模,在质量有保证的前提下再考虑规模,并非越大越好,需要在新疆竖立几个众望所归的葡萄酒领军品牌,来提升产区的整体形象。如有可能,政府可以考虑在已经扎根本区的知名酒企中采取一些扶持措施,这比选择新投资商来竖立品牌更现实。
推广:学习澳洲酒好榜样
走访中的多家新疆葡萄酒厂、酒庄表示,他们有意和新疆地区别的的知名酒庄酒厂联系起来,一起来提升新疆产区葡萄酒的名声,做整个产区的品牌推广。
关于葡萄酒业的产区推广,澳大利亚的葡萄酒企业做得相当好。比如他们经常数家或几个酒区的代表酒庄联合参加某个国际酒展的活动,以产区或国家的名义出现,展会闲暇之余,也经常交流最新信息,或者一起做推广活动。他们愿意为本国、本区的同行骄傲,对外的形象正面、团结。在国内,北京房山产区相关部门定期集合区域内所有在建或已经完工的酒庄,以莱恩堡领头召开种植及酿造技术交流会议;宁夏产区经常数家酒庄联合起来在全国各地做巡回品酒会。新疆产区以前立足本自治区,走出省外不多,如果在有关部门的协调下,四大产区的代表酒庄各挑一两家联系起来,在国内的多个城市做联合推广,相信比自己单打独斗更能吸引当地的经销商和消费者以及媒体的关注。
有能力、有产量的酒厂、酒庄,可以选择参加一两个国际性的酒展、食品展,低价出口,打开国际市场的知名度(有些新疆酒企已经出口多年了)。出口不是为了利润,但在国际市场上的口碑,可以反过来帮助国内市场的销售。
新疆有中国最辽阔的土地,有千姿百态的绝美风光,本区部分区域的某些酒庄,可以和当地的旅游业结合起来,制订一些短期的旅游路线,把酒庄观光做为特色旅游的一部分。设计出特定的品酒室,规划出合理的参观路线,小心规避游客带来对葡萄园的环境以及酒庄生产的负面影响,是可以考虑尝试的。毕竟,消费者参观酒庄后,即潜移默化地接受了葡萄酒文化的熏陶,有可能变成未来的潜在客户。
新疆葡萄酒的价格与价值
新疆葡萄酒要走出本区,走向全国,甚至走向世界的一个桎梏,是价格与价值的相悖。新疆不少酒企雄心勃勃,有意做成国内或国际品牌,他们的酒相对也不错,可是一问价格,却令经销商和爱好者望而却步。
虽然说葡萄酒的口感不同,消费者各有偏好,口感可以培养,某些概念如有机葡萄酒可以溢价销售,但是对于大部分没有接触过新疆葡萄酒的外省消费者来说,亲民的价格才能吸引他们开始尝试。就算是世界顶级名庄,他们的价格也不是一开始就被推高的,而是不停地被尝试、被肯定、被追捧而水涨船高。定价不是你想定多少,就能卖多少,而是看买家认为你值多少钱,愿意付多少钱。新疆一些好酒,价格高高在上,甚至比国外名庄还高,但品尝起来口感风味却难以与名庄媲美,消费者可以上当一次,但很难吸引重复购买。
新疆酒企有些定价系统相对合理,但有些急于开拓新市场的酒企,建议静下心来,先把自身的产品和品牌内涵充实,先让利给消费者,不求“高大上”,但求“价廉物美”的惊喜。
新疆产区的方向问题与举措
几个关于新疆产区的重要问题是:新疆产区在国内与国际的定位是什么;新疆产区的整体品牌形象是什么(想起新疆葡萄酒,消费者的第一印象是什么);新疆葡萄酒引起发联想(和什么新疆或中国的景色、食品、人文等联系在一起);新疆葡萄酒配菜(如某一款葡萄酒搭配某一款特别的新疆菜,保留一两道加强宣传)。
另外,对于新疆有关管理部门,以下举措可以考虑(部分上文已经提过):
·关于批复区内新兴葡萄酒庄、酒厂的申请,建议以新疆整体的利益考量,不宜“大跃进”,应该以销售为导向选择投资商,未雨绸缪,防止假冒伪劣产品损坏产区名声,所出葡萄酒必须符合国家的有关规定;
·区内四大酒区版块各有领军的酒企,如果可能,最好联合起来在区外作推广,主推“新疆产区”;
·区内可以设置权威性的葡萄酒盲品比赛,不以赢利为目的,品评赛后当场揭晓结果,品评的专家与在座的酒庄、酒厂代表公开坦诚交流,以指出优缺点,以期来年改进为目标;
·举办葡萄酒节,邀请专家与媒体举行各类研讨会,在各地举办小规模品酒会,不断维持专业的新鲜感,吸引眼球;
·拍摄新疆葡萄酒结合美景的宣传片并拿出费用推介,在旅游线路推介中加上酒区游的部分;
·搭建平台,鼓励走出新疆,把管理转办为服务,不以量定度,而以品质取胜……
如今,中国国产葡萄酒业产业似乎进入了一个“大跃进”时代,你方唱罢我登场。各行各业无数巨头携巨资杀入,外面看来热闹无比,实际运营甘苦自知。新疆自治区的葡萄酒产业落后一步,不用争也不用慌,方向正确、不停努力,后发制人还能少走许多弯路。希望新疆产区未来在中国、在世界上拥有一席之地,甚至成为中国葡萄酒业的骄傲。
与酒无关的题外话:南疆的动荡与根治
其实新疆绝大部分地区都很安宁,比沿海和内地的许多城市更有生活的气息。仍记得几年前进藏路上,碰到一位走南闯北的“老驴”,他大爱西域,数入新疆西藏等地旅行,侃起两自治区的差异头头是道,如今回到新疆,所见所闻让我想起了他的见解。比较起两者不同,他说南疆一些地方的问题,归根到底是经济与人口的因素。
他提出应对有三措,大意如下:
一、以计划生育国策为由,控制南疆村庄或边远地区的人口,不可汉族如山东等地死命严控,但对少数民族不闻不问。在互联网时代,流血计生不可取,但可以多刷些标语,把“生孩子要负责、养不起别生娃”之类浅白道理普及民众;另外,采用少生、优生政策的家庭,重金酬谢,并解决孤寡老人的生存问题。南疆小地方的很多孩子,生下来读书都读不起,甚至连汉语都不会,很难出来谋生,容易成为社会的不定安因素。
二、抬举南疆从事双语教育业的老师的经济及社会地位,不与宗教对抗,只宣扬民族平等、团结的思想。财务倾斜,在经济上对老师,特别是中小学老师倾斜;在社会地位上把“尊师重道”的思想重新竖起来。在教师的选择上要把道德败坏的清除出去,竖立一些德才兼备的教师典范,教学时对孩子灌输“天道酬勤、己所不欲勿施于人”之类的思想。让老师安心教好学生,以便他们长大后有基本谋生的双语语言及不为害社会的思想基础。
三、南疆部分地区整个经济倾斜,扶植合适的、不污染环境的产业。西藏地区人口稀少,财政上倾斜容易;新疆相对地广人多,但针对南疆部分区域的经济扶植是可能做到的。另一方面,可以以政府及大企业赞助的形式,多设立几个歌舞、民族乐器类的奖项,鼓励全民参与,并在街头多开辟舞蹈场所,引领民众参与娱乐活动,有欢乐的事情集体参与,缔造安定祥和的气息。
这个权当瞎操心,相信政府早有应对之措,闲聊这个,只是太爱新疆了……
注释:
房山酒区投资商的选择标准,见2013年北京市房山区高端葡萄酒产业发展管理委员会办公室主任兼北京市房山区葡萄种植及葡萄酒产业促进中心主任王险峰先生接受笔者采访的对话,详见2013年11月刊《酒典》杂志。
Journalist from Fine Wine and Liquor magazine visits wineries in Xinjiang and discovers the potential of the region. In this article she will analyze the following points: the whole image of Xinjiang, how to choose investments in building wineries in Xinjiang, how to promote the Xinjiang wines, the prices and the value of the wines, the questions and solutions of Xinjiang Wine Industry.