酒水里的政治（5）：商战篇

Wine Politics (5): Business Is Business

上两回我论道酒水里的政客，这次言商。其实政商是不分家的。我前几回提到香港某政客的葡萄酒收藏，这里的政客其实就是在言商。上一回我也谈了酒的经济战。但这回的商战与经济战不一样，商战指的是与酒有关商家之间的暗战以及商家与消费者之间的微妙关系，是一个微观的探寻；而经济战指的是国家与国家政府之间暗战，是更为宏观层面的东西。本篇要谈的就是前者的问题。酒水里的商战跟一个个活生生的人是分不开的。葡萄酒与其他酒水不同的是它把人的主观能动性因素表现得淋漓尽致。

酒水中最为担当的还是生产商。中国人说，皮之不存毛将焉附。但是生产的商业战略最怕的一个问题就是同质化。生产是皮，销售等都是毛。皮不好了，毛也无法附体。早些年欧洲人犯了同样的错误，看着新世界大规模工业化生产，走量走得不错；也大规模地扩充中低端葡萄酒的生产，结果产能过剩还殃及整个产业的形象。所以差异化始终是生产商的制胜法宝。最近我看到有些中国的产区在搞有机葡萄，但有些媒体却来质疑，冷嘲热讽得不行，认为中国连食品安全却保证不了，有机更不行。但是我觉得这绝对是一个值得探索的差异化策略。我们可以预见，随着国产葡萄酒的大规模扩展，将来我们可能也会面临欧洲遇到的产能过剩问题。在这种可能的情况下，差异化尤为重要。产品选择日益丰富的情况下，你的与众不同或决定市场权重。但是中国媒体的异见也不见得完全空穴来风。有机葡萄酒的差异化策略怕就怕在可能因为标准及监管不严而稀释掉。一方面，在客观上是由于中国多年的工业化使得农耕环境恶化，没有像其它国家如澳大利亚、新西兰那么好的农耕资源去实践；另一方面，则是中国的农业生产还没有完成企业化，还没有进化到发达国家的高度。欧美在这一方面，很多前沿的生产理念都能找到实践的标本。我们还有很多理念还没有跟上，甚至就放在眼前，也不以为是稀罕物，比如生物动力农耕方式应用到葡萄酒生产领域。我知道国内有一家矿企收购了海外一家葡萄酒厂，这家葡萄酒厂在本国是坚守生物动力的方式来酿酒。但是这么一个贵重的信息却没有被国内收购企业重视，没有作为市场差异化的一个商业战略来宣传。痛惜哉。

今天的酒水，品鉴品饮也在高度的推动酒业的商业战略，特别是葡萄酒。读罢美国《华尔街日报》一则博客文章，我的心久久未能平静。文章说的是在一次盲评会上，有十人组成评委的品鉴会，其中中方专家五人，法方五人，分别对市场上价格相似的国产及波尔多的葡萄酒进行评判。结果让人大跌眼镜，评委评出的前五款酒中其中有四款来自中国的宁夏产区。法国人不服，认为这个评选有失公允。在中国的法国酒因为海关上税的缘故远比比中国本地的酒实际价值贵。这种人为成本导致所谓看似同一价格进口和国产酒，进口酒在价格上虚贵了些，所以实际上并不是一个等级。极力维护法国酒，似乎竭力要唱衰中国酒。而有一个在北京的外国人吉姆•波尔斯（Jim Boyce）不这么认为。吉姆认为中国人对波尔多的狂热会逐渐退去，成熟的消费者会更加理性的对待葡萄酒，中国国产酒也许才是下一个春天。原因就在于，波尔多类型未必适合中国的川菜、湘菜，而本地生产商更知道理解中国人的消费习惯，更便利去改进。吉姆这个人正成为现在为数不多但逐渐增长的在中国本土产区做葡萄酒品鉴的西方人。如果他愿意，他会是一个精明的商人。这个情节听起来有点像电影《酒业风云》（Bottle Shock）。1976年英国人史蒂文•斯拜瑞尔开始担心自己的生意，因为他在巴黎所经营的葡萄酒商店，顾客越来越少。于是他打算在巴黎组织了一次盲评会，为此，他去了当时还名不见经传的美国加州纳帕谷搜罗一些酒参加评比。没想到比赛结果令人大跌眼镜，一款来自美国加州的葡萄酒居然力拔头筹，改变了只有法国才能酿出上等好酒的观念。这场品酒会具有革命性的影响，从此打破人们对法国酒举世无双的崇拜。电影改编自真人真事。尽管英国品酒师斯拜瑞尔自己对电影中对某些事实有非议，相对美国和法国来说，他是这个事件和这部电影中的葡萄酒塑造出来的成功的外国人。在各种公开场合，他至今念念不忘希望告诉每个人他就是当年策划1976年巴黎品鉴会的组织者。品饮是门商道。品与不品，有谁来品？是个不小的策略，某些时候，四两拨千斤的颠覆是既有的商业架构。

说完生产商和品饮，我们来看看葡萄酒的销售。中国的销售市场因其本身体量，使得商业模式层出不穷，特别是现在发达的物流让酒也可以网购起来。21世纪很多人喜欢用注意力经济、炒作、事件营销等等来作为商业推手战略。酒水也同样存在注意力、炒作和事件完美收官的例证。在金字塔塔尖的葡萄酒拍卖行是葡萄酒行业中最精华的行当，往往是媒体和整个行业都为之聚焦的翘楚。但全球近40亿美金的高端酒中，通过拍卖行出去的，仅只占很少数。全球几大涉入葡萄酒的拍卖行（包括较早进入亚洲市场的苏士比）一年的成交总额也就在一两亿美金之间。拍卖行实际上是富豪宣示财富的俱乐部。它们把最吸引眼球的葡萄酒放在它们那里公开叫卖。你看看媒体往往把最珍贵的拍卖镜头放在那些个在台上敲敲锤子的拍卖师，他们可真是一锤定音。无论是炒作和葡萄酒拍卖中国也都不缺乏这些元素。但很有意思的一种现象是：与成熟的发达葡萄酒生产国相比，中国的葡萄酒产业是没有泥土气息的用销售终端狂轰滥炸的发展。而在成熟的葡萄酒生产国，葡萄酒是葡萄园、酿酒庄园旅游体验式的一个产业。这种符号意义的产业解构是带来鲜明的产业冲击波。简单地说，你跟一个法国人、美国人说你要去酒庄买酒。他们可能会认为你不辞辛劳，驱车百里，在一个乡间野外的一个破屋子里（这通常是国外人喜欢的酒庄样子）品了品他们刚从酒窖里拿出来的酒。而事实上，中国人的意思是，他刚刚在某个城市的中央商务区的高档会所里或大型商超里买酒，买完酒回到家里再品饮。这也是中国葡萄酒业发展的必然阵痛。消费者无法像成熟酿酒国家一样体验乡村后院的泥土，而只能在销售终端“被忽悠”。这个必然阵痛是因为国产葡萄酒还没有起来，国产葡萄酒生产庄园还没有睡醒。本来与之进口葡萄酒相比较，本土酿酒商有天然的潜在竞争力就在于，本土酿酒商的酿酒庄园在中国，而进口酒无法把它们的真实体验带给消费者。但是很遗憾的是，至今看来，国内在打造酒庄体验式消费这个概念上不但行动不足，意识也不到位。但本人预见，中国的消费者对葡萄酒的品饮不会仅仅满足于商超终端的“伪酒庄”购买行为。而葡萄园旅游、酒庄生产线等深度体验式的深度购买将是将来的趋势。随着中国城市化进程的加快，中国愈加变成一个混泥土化的环境，城市人口非常迫切的希望能够亲近乡村亲近自然，各地蓬勃兴起的农家乐、农庄游就是一个例证。其实葡萄酒产业具备了城市人口亲近自然的天然优势。按照国外的惯例，葡萄园必然是在城市之外的空气清新之地，品饮酒窖甚至庄园灌装生产线等都会建在葡萄园附近，所以，对于消费者而言，他拿起酒杯往酒窖窗外看，他体验到，他杯中之物，就是不远处的葡萄园里采摘下来而酿制的，这种体验是终极深刻性的。有人怀疑这种体验式的消费行为能适合中国市场吗？或者这只是一个小众市场。其实未必尽然。我告诉你一个事实，在澳大利亚，有一些精品酒庄，根本就不走商超零售，而是专门通过自家开门酒庄就可以将自己的酒售卖一空，而且供不应求。而且酒庄游带动的购买行为有一个乘数效应。比之中国现行的商超卖酒方式，酒庄深度购买可以带动周边相邻产业，比如餐饮、住宿等。比如欧美国家通常在酒区的酒庄都会自营住宿加早餐式酒店（B&B），建构一些功能馆（Functioning Room）用来出租筹办婚礼、公司年会等等聚会。这些都会产生收益。对于政府和企业而言，在知名的酒区，这些都是一笔可观的无形及有形收益。本人认为葡萄酒产业还具备了与其他带有体验式的农产品观光游更大的优势。如今在发达城市如北京、上海出现有机农夫超市一类的体验式购买方式，有机农夫定期不定期地聚集在农庄或城市集贸市场，但是这些有机农夫超市比之酒庄深度购买有更多局限性。根源就在于产品本身，有机农夫超市所出售的产品本身大都具有鲜食性，不耐储藏，而且大多是应时应季产品，无论对于消费者还是产品生产者都存在着极大的时间成本和风险。有机大白菜几天上市卖不完，第二天卖相就不好了，可能就卖不出了。而葡萄酒不一样，庄园是固定的，可传承的，产品也是相对耐藏的，相对而言，没有这么大个风险。而据笔者观察，中国本土葡萄酒产业在布局上述产业结构上几乎是空白。客观上，这可能是受制于我们的酒区本身的名气积累还有限，还有就是消费者的这种消费习惯也还在储备培养和引导过程中。

几个月前，我从澳大利亚的阿德雷德来到北京为的是在德国一家机构履新。这对我来说又是生命有些“不务正业”的开始。挤在地铁的每天，人实在太多了，不太习惯。更不习惯的是人们的态度彼此还有些冷漠。人们觉得北京雾霾、压力。但是突然冷不丁，有一天我抬头看地铁的车厢，有一块广告是这样说的：到蓬莱过神“闲”日子。附着的是蓝天白云、酒堡和青翠的葡萄园。尽管葡萄园的取景并不如我想象的欧式般起伏跌宕，但蓝绿相间的乡村泥土气息已经释放了我被北京水泥压抑的心。

我没有去过山东，没有去过烟台，更没有去过蓬莱。但是山东朋友很多，中国古哲人孔夫子在那，所以我对山东印象很好。

     蓬莱老早有听说过，不过没有深究，早有听闻那里出葡萄酒不过没有品尝。早些篇章我提到，不久前，蓬莱市长带队取道阿德莱德考察澳大利亚葡萄酒产业，我有幸作陪，市长很是亲民，这点使我喜出望外，尔后还知道，蓬莱在葡萄酒产业的提振计划可谓恢宏，志在必得。这是中国葡萄酒产业大幸。市长盛情邀请，若是取道蓬莱一定去那里的酒庄看看，说那里吸纳了很多民族酒业大鳄。我欣然接受。我认为蓬莱是做了一个好的国产葡萄酒的立体营销，把卖产品与卖生活方式结合起来。当然政府的经济战略是做高做远做的圆润，接下来要看，当地企业是如何把这些经济战略吸纳到自己的商业策略中，形成葡萄酒产业商家自己的组合拳。我们拭目以待。

表面上，烟台葡萄酒和北京地铁没有任何联系。可是写这个篇章的时候，大体上，文字和思考都在北京地铁里完成，地铁上的烟台蓬莱成了一个我对酒业商业战略的思考索引。

Whereas wine politics associated with economic strategies involves government policy relating to wine industry promotion and compliance, politics exists in the wine business. The author discussed how wine makers, tasting and sales contribute to the whole wine business empire. He understands if you sell your wine just a wine product you limit yourself as a winemaker. But if you sell you wine with a collective idea including food, hospitality and lifestyle, you reach your consumers as a lifemaker.