葡萄酒法漫谈（六）：小镇直邮和美国人喝酒喝到宪法里去

Wineries’ Direct Sales to Consumers and US Regulations On Direct Shipping

客人来到墨尔本，一般都要去一趟巴罗萨（Barossa），这次也不例外，谁叫这是澳大利亚葡萄酒的的绝对朝圣之地呢。客人要找简单一点、有点特色的酒庄，已是轻车熟路，我就在快要到巴罗萨镇区的路上，拔开一条小径，开进我最喜爱的一条土路，扬沙漫道。已经是四月时分，每年到这个时候，葡萄藤叶通常有些蔫了，遇到尘土四扬，路边整个葡萄园活脱脱像个“土”包子。我们早上11点左右来到离镇区大概3公里外的酒庄，这是一家夫妻酒庄，男主人粗犷，女主人婉约。男主人通常在这个时候会去下地干活，独留女主人在酒庄招呼品客和过客。我过往几次都是那般情景，所以不用说，已是知道的。

来了都是客，奔着皆乃酒。女主人拿来酒杯，客人品完，甚是满意。客人是做进出口生意的，品酒还算行家，再说酒还算精致，她希望到墨尔本也能邀三五知己再细细品尝。问了酒庄女主人，墨尔本不一定有他们的酒，因为这酒庄小而精，他们更多的是销售给南澳地区的酒店、饭馆，不做商超零售。客人开始皱眉头，我晓得他酒店的行李可没少带。

谁知女主人不假思索，立刻分忧道：“没事，我们可以给你邮寄过去。只需要给我地址，其他事情我们来完成”。客人笑逐颜开，付了款，一行人开开心心地接着往巴罗萨镇上去了。没过几天，客人给我邮件，欢欢喜喜地说，他已经收到那些酒了，很是开心。后来又说这酒好喝，便和酒庄说再要几瓶。我告诉他说，可以登录他们的网站，直接网上购买就行。客人又是欢欢喜喜，照说照做。

话到这里，读者可能要问，文章到此究竟要暗示什么呢？专栏已经写到第六回了，如果往回看，每回主题似乎环环相扣，事事相连。这里讲的是酒卖出的事情，而本期要讲的是，政府是如何管制葡萄酒的渠道。

回到刚才的故事，巴罗萨的主人和墨尔本的客人阐明的是葡萄酒的一种销售渠道——酒庄酒直邮售卖。别小看这个渠道，它承载了其他酒类渠道达不到的功能：一方面，它可以卖出数量可观的酒，我曾走访过一家澳大利亚小酒庄，它一半的酒从酒庄中直接出货卖出；另一方面，葡萄酒比任何其他酒都更贴近农耕和土壤，所以酿酒商愿意、消费者更乐意亲眼看到和体验葡萄园后买酒。所以葡萄酒作为一种体验式的产品，酒庄酒直邮售卖这个渠道如今大行其道也理所当然。作为渠道，中国人或鲜认为这里有什么不妥，但是在美国酒类管制系统，这个当今世界最为复杂的政府规制体系，酒庄酒直邮售卖成为今天美国葡萄酒业挥之不去的痛。

我在第二回提到美国的禁酒令，今儿个旧事重提一下。美国人是欧洲人的后裔，然而退回到两百多年前，来到美洲新大陆怎么说也是背井离乡，那时的人们明白新生活需要自己去创造，于是勤奋和节制成为最好的奋斗教条。正是这个特定的历史背景造就了上世纪二十年代，美国通过第18号宪法修正案，开始清教徒式的禁酒时期。直至1933年，美国通过宪法第21号修正案将“禁酒令”正式废除，宣布禁酒失败。要说，这美国人也真够疯狂，喝酒喝到宪法里去了，至今这恐怕还是世界独一无二。

长达近14年浩浩荡荡的禁酒运动虽然已不复存在，却给后世留了一条大尾巴。由于美国各州拥有一定的立法自由权限，有的州迫于县区宗教守旧势力的压力，禁酒在某些州的某些县区仍留下尾巴。废除禁酒令的另一个“遗产”是，留给美国一个悖论的法律问题：酒是一种商品，按现在的商业规则，商品就可以跨州自由流通，而美国宪法规定，跨州的商事法律由联邦政府负责。但是，根据第21号修正案，各州可自由决定酒类售卖的规则，于是形成有的州不同程度的禁止酒类流通，而有的州则全部自由流通。对于禁止酒类流通的州来说，别的州的酒也同样禁止，这就构成州际间的贸易歧视了。而一旦贸易歧视发生，根据宪法，跨州商事条款，由联邦政府要出面协调，可是如果管了，这酒类售卖的事情又回到第21号修正案各州可自由决定酒类售卖的规则上了。

再说回到第21号修正案后期，由此而衍生出美国社会独有的从上游到下游酒类销售的三级体系：酒类供应商、批发商和零售商。酒从生产出来到消费者手里，一般必须得通过这三个渠道，这就意味着，酒类供应商的酒是不能绕过批发商直接卖给消费者。这里的酒类供应商包括酿酒生产商和进口商。葡萄酒也不另外。立法者的本意是，通过强制引入批发商且不可以绕过，以达到削弱上游供应商的商业控制力。而三级体制中的各类酒商还要通过政府的牌照“考核”才能拿到从事酒类销售的“入场券”。政府可以通过控制牌照的数量来控制市场上的酒类供应。设想很好，但是社会在变，这个体制也越来越受到质疑。美国也从此有了所谓的“干”县区和“湿”县区的区别，前者指酒不同程度地受到控制甚至禁止制造和售卖的县区，后者指酒可以制造和售卖的区域。美国是一个大国，几十个州，几千个县。各有各规，各随各法，这可如何是好？头疼的是酒类进口商和其他供应商。这就意味着一个葡萄酒进口商要通吃全美国市场是不可能的，因为他要面对太多的壁垒和不确定因素，而所有这些对酒商而言，意味着成本。这对美国的酒类分销售卖体系产生巨大的影响。

随着葡萄酒在美国的接受度越来越高，三级体系中的前端如美国本土生产商从1995年的1800家上升到2008年的5000家，而与此同时，中端批发商数量却在同时期从3000家集中到700家。这里的矛盾是，前端大量的小酿酒商找不到合适的中端批发商，而葡萄酒庄旅游的兴起也使得小酒庄要找销路；而看客也在酒庄品酒后觉得想买，又不能一整天到处拎着那么重的酒走来走去，于是让直邮售卖被屡屡提起。美国人发明了网络，并且让之深入生活的方方面面，网上直邮售卖也渐成一种生活方式。生产商当然很乐意接受来自美国不同州的消费者的直邮“订单”。这种新兴的酒庄酒直邮售卖的最典型例子就是我刚刚提到的巴罗萨女主人和墨尔本客人之间的故事。可是在澳大利亚，你可以这样做，但千万别想当然地以为在美国也可以。美国葡萄酒的直邮售卖远比澳大利亚来的痛苦，来的复杂。也仅仅是从上世纪80年代起，在美国零星地见到直邮售卖。州际间的酒庄直邮售卖的方式开始在几个州得到认可，接着越来越多的州以州际互惠的方式加入，就是说，A州承认B州的酒庄直邮售卖给A州的顾客，B州也承认A州的酒庄直邮售卖到B州。但是三级体系中的批发及零售商不乐见了。这种渠道直接绕过了他们，从长远来看，自然打击了批发零售商的渠道收益。所以批发商是不遗余力地游说禁止直邮售卖。另一方面，直邮售卖还存在这样的问题，有的州歧视外州的酒庄，让本州的酒庄可以直邮售卖，外州的酒庄不可以在本州直邮售卖。2005年的一个案例“Granholm v. Heald”中，密西根等州在直邮售卖渠道上，区别对待内外州的酒庄，州内的酒庄允许直邮售卖给消费者，而州外的酒庄却必须通过三级体系，这种做法被判违宪。从此，美国的各州制定法律，或者全面禁止直邮售卖或者全面放开，而以前所谓的州际互惠的做法实际上也不复存在了。         

从某种意义上说，上述案例是美国葡萄酒发展的一个分水岭。丢开背后形形色色的剪不断理还乱的历史情愁，2005年之前的美国葡萄酒直邮售卖渠道管制拐个弯就像中国早年常有的地方保护主义，比如中国A市的啤酒到B市开拓市场，B市恰好有重点保护的啤酒生产商，这时B市政府会想方设法让A市的啤酒商不得善终。2005年之前的美国国内某些州的内外有别的葡萄酒直邮售卖政策也是如地方保护主义，只是拐着弯，打着宪法的旗号，把宪法给拉扯进来了。2005年之后，批发商还是胜利了，因为直邮售卖渠道销售的酒本来也不多，大约占2%左右，现在美国法官大人这么一判，有些州干脆全面禁止直邮售卖。美国特有的三级体系依然屹立于酒界。对此，欧洲人是不爽的——辛辛苦苦拉来酒本想卖个好价钱，却要硬生生的看着美国批发商的眼色，小心翼翼的处理几十个州不同的政策规定……

其实2003年美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）一份报告显示，美国现成的三级酒类销售系统是所有监管的预包装食品中最浪费钱的，当然这些费用最终是要转嫁到消费者手中的。为什么要管制酒类包括葡萄酒的销售渠道，将历史沉淀，分析背后的原因不外乎有两个：管制销售渠道可以施以重税、收取牌照管理等费用，这对政府而言是收入，何乐不为；再者，管制渠道可以减少酒类售卖渠道，从而保证公共社会秩序健康。前者只要看看美国管制酒类的主要机构设在了财政部而不是农业或者FDA之类的机构就可以理解，而后者与美国的禁酒令一脉相承。

酒界常讲：渠道为王。这句话够真理。神马是浮云，渠道就是王道。前一阵子，中国兴谈公务员禁酒，一时间，商务用酒渠道人心惶惶。我以为，这只是一阵风，飘过去就好了。中国酒业，老实讲，官方在渠道上的控制，全然没有美国的歇斯底里。中国酒业的渠道管控机构是商务部，而商务部的目标是繁荣经济，推动买卖发展，如果它让酒业渠道萎缩，酒业就无从发展，所以它不会这样做。说到葡萄酒，中国本土的葡萄酒工业也不小，但是政府没有经验。前面说过，与其他酒种相比，葡萄酒是最连着农耕和土壤，酒庄直邮售卖或可作为中国葡萄酒业的一个推动点。但这个事情让商务部门去推动却勉为其难，一来他不懂农耕和土壤，二来他不晓得酒庄直邮售卖作为销售渠道应该怎样去推动。酒庄直邮售卖或可为中国葡萄酒业的一个战略，但是中国战略首先是政府战略。中国的葡萄酒工业事实上夹杂了落后的农耕作坊，以至于往往后知后觉，所以政府的推动、政府的先知先觉很重要。我们幸运没有美国联邦、州及地方分权管理导致的人为分割的三级体系的葡萄酒销售渠道，从而人为的切割了酒庄直邮销售渠道的完整性。但我有另外一个害怕，就是中国消费者或至今未知从酒庄直邮买酒也是一种渠道。

The three-tier system of alcohol distribution is the system for distributing alcoholic beverages set up in the United States after the repeal of Prohibition. The three tiers are producers, distributors, and retailers. The basic premise of the system is that producers must sell only to distributors who then sell to retailers, and that only retailers may sell to consumers. Producers include brewers, wine makers, distillers and importers. However, wines are different from other alcoholic beverages in terms of terroir elements. Therefore tours of wineries and wine tastings make direct shipping a growing fashion. Direct shipping, as a powerful channel for sales of wines can be also adopted as a strategy for the Chinese domestic wine industry. However, this very much depends on how the Chinese government promotes and regulates it among wineries. Since China also has a complicated wine regulation system, some lessons can be learnt from the US regulations of direct shipping.