When Lexus Is Connected With Wine Label and Lawyer
二三月的澳大利亚，太阳还是烤的厉害，一阵仿若电闪雷鸣的轰隆隆的声音从我的身边呼啸而过，流下了还有一阵热风。我其实还没有反应过来，有一缕青烟似的东西在炙热的空气里盘旋，我回过头也回过神，原来是一辆跑车，跑车上挂着雷克萨斯的性感“L”。跑车很美很拉风，顶棚敞开，呼啸声足矣，但说不上没有绅士风度的咆哮。
雷克萨斯是我很喜欢的品牌，原因是他有贵族气，但又不会太像欧系豪华车系的沉重和迂腐，它俘虏了美国人的心。但可能少有人知道，它其实是日本丰田的品牌。在美国人眼里，丰田是 “低档入门、省油、廉价车”的象征。几十年后，丰田做了一个决定，要转入高档豪华车领域，于是就有了雷克萨斯的横空出世。有趣的也有幸的是，雷克萨斯系出丰田却绝少高调提起丰田。
一年前，我与澳大利亚某葡萄酒律师聊天。聊到是否应该将“理性饮酒”字样强制放在酒标上，律师认为，要分情况，葡萄酒尤其是名贵的葡萄酒，大家当宝一样的去品，情调性情中人，谁会拿来买醉？所以“理性饮酒”放在葡萄酒酒标上多余。可是我问，谁来决定谁是名贵谁不名贵，画一条线确定哪种葡萄酒可以免于“理性饮酒”在酒标上出现。他不作答，我也笑了笑。
“要分情况”，这是律师喜欢的说辞，基本相当于，一个问题正面的人来问律师，他就从正面去论证；一个问题反面的人来问律师，他就从反面去论证。在律师眼里，任何可以是对的，任何也可以是错的。上面那位律师，在澳酒界算是知名了，大酒业知名酒业请他，他为他们服务，当然他就认为名贵酒的酒标不应该加贴“理性饮酒”。表面上，我们可以去这样理解这位律师的论调。不过拷问律师的是非曲直不是我本文的目的。
其实律师总是为买自己服务的人说话的。在西方有成熟葡萄酒产业的国家里，所谓的葡萄酒律师业务很多方面都与葡萄酒酒标有关。方寸之内的酒标成就了律师的饭碗，载进去几拨人的恩怨情仇。本期漫谈就来开谈与酒标有关的架构性的故事。我们把结构展开，把葡萄酒酒标一些相似的因子及具有提纲挈领的元素一一道来，正式铺开酒标漫谈的开坛之路。
酒标在我的漫谈系列里就像一个口袋，它几乎把我前面讲过的东西都往这里装。酒商商标、品名、地理标志等信息都囊括在了小小的酒标里。
人们也许会问：不就是一个酒标吗？我想放什么碍着谁呢？或者就算我放了什么，你就会信，或者你可以相信？现在是信息时代社会，酒标还真不是酒标那么简单的一件事。如果你是一个酒商，做了一个灿烂的酒标，别以为仅此而已。其实此时的你身上已经盯满了眼睛，至少有三个人群在注视着你的一举一动：消费者、竞争对手和政府。在消费者眼里，酒标就是你的衣服，他们凭着你的打扮来判断，你从哪里来（户口）？你姓谁名谁？甚至你芳龄几许？你几斤几两？等等诸如此类。而竞争对手也在看你的酒标，目的有两个：第一如果是你做的好了，他们会想想能不能模仿你；第二如果发现你抄袭竞争对手，他们又会想办法设法阻止你。作为政府，他们也关心你的酒标，那是因为这是他们的本职工作。你要是被消费者投诉了，政府就要看看你是否合规；如果还管不了你，民怨沸腾了，政府就丢了工作了。政府当然不想丢掉工作，于是就会常常盯紧你。
虽然上述三组人群，或言葡萄酒利益相关者，对酒标信息都各有追求，可是目的、信息涉及的角度、深度、广度等是不同的。
消费者关注的是消费本身，基本要求是，第一物理属性上是不是物不伤身、物有所值；同时在此基础上，他们还会升华到物品的精神层面上的社会附加值、品味。葡萄酒完全满足以上两个属性，而且高端葡萄酒还把后者抒发得淋漓尽致，演变成灿烂的奢华和极致。但是他们又不是品酒师，或者大都不是职业品酒师，无法通过物理品评来鉴定葡萄酒的价值。所以解读酒标成为一种必要，因为葡萄酒本身作为体验性的物品有着与其他物品完全不一样的风格。大多情况下，葡萄酒是无法通过现场品评来获取消费者的，一瓶酒打开了，不喝就浪费。所以除了酿造商的酒庄可以开放给顾客品评，现在大宗散客交易型的商超，顾客也只能靠阅读酒标来决定是否购买所选葡萄酒。客观上，消费者掌握的信息越多就越有利，而且如果可能的话他们是希望有个360°的全方位了解。
竞争对手也阅读你的酒标，不过他们对你酒标的兴趣在于挖掘有商业价值的信息。你不要试图抄近路，把人家的名字、设计风格等抄过来为你所用。同时你也要擦亮眼睛，时刻注意别人是否也在抄袭你的近路。不过抄与不抄、抄多抄少，这是一个界限的游戏。规则不同、国家不一样，一个国家在不同时间也不一样。很多人认为规则是人定的，所以竞争对手和你之间的酒标信息游戏是一个没有止境的境界。
政府的在酒标信息上的出牌和前两种人是完全不一样的。政府说，我只管消费者最基础的要求，比如健康安全、是否正品正牌，其他的，酒商可以天马行空自己发挥。所以政府就制定规则摆出一二三条，酒商就按着套，套完了，剩下的，至少要是政府不禁止说的，你都可以往酒标里标注。
其实应该是还有一种人游离在这三种人之间，靠在酒标上提供咨询服务营生，那就是律师。在一个成熟的葡萄酒商业王国里，律师的身影无所不在。体现深刻的就是涉及酒标的那些事。大的酒业公司，会有自己的坐班律师，全职为公司所用，他会审核公司每一款新出的酒标，也需直面抵抗来自外部对于公司酒标质疑的声音。小的酒庄，请个顾问律师，有官司打官司，没官司律师做他自己的事，谁也不挡谁的财路。
上世纪90年代的美国，葡萄酒酒饮市场充斥着廉价低端酒，其中的嘉露酒庄（E&J Gallo）就是典型代表。嘉露当时是无可辩驳的很大，但在低端市场上鱼龙混杂，利润稀薄，嘉露深知要转型做中高端。于是它找到的第一个模仿对手就是肯德·杰克逊（Kendall-Jackson）酒庄。它首先给自己推出的酒取了个新名称——唐宁之叶（Turning Leaf），在外人看来与嘉露似乎没有联系。嘉露通过市场调研发现，肯德·杰克逊之所以能够在中高端酒上攻城略地，如日中天，原因之一是在酒标上放上葡萄酒叶子的设计，令消费者觉得它金贵。于是嘉露参照了竞争对手的设计外观，在新推出的酒品牌中加入了这个设计元素。肯德·杰克逊不高兴，于是把嘉露告到法院。嘉露的律师团队很聪明，他们使尽浑身解数。在嘉露律师的解释和论证下，法官没有支持肯德·杰克逊认为的嘉露新商标上的酒标叶子设计是在抄袭；同时嘉露的律师又花了大量精力绕开这个话题把注意力引到嘉露瓶标上的颈标、瓶塞上等整体风格，找来证据力证自己总体上的设计是为了让自己的酒更贴近加州风格。而加州风格是大众的风格，是公共产品，不是哪个酒庄所独有的。其实嘉露和肯德·杰克逊酒标之争远没有那么简单，他们的恩怨情仇还有好几个回合，那是后话了，但至少在前面的回合中，嘉露的律师把他们的才智发挥到了家。
唐宁之叶有今天的好日子并作为嘉露旗下中高端的子品牌，这种远见卓识就仿若丰田旗下有雷克萨斯。退而往前几十年看，当年嘉露的律师们在酒标案中功不可没，为今天的成功埋下了伏笔。
由于酒标的信息具有高度的集中性和专业性，律师如果专注在此领域就需要具备律师的基本质素和葡萄酒行业的敏感度。所以这些行业律师通常有点“不务正业”，比如自己也做个酒庄什么的并不鲜见。不是为了赚钱，而是练练手，活络一下脑袋。不过这个行当的律师还有更高的智者，现今葡萄酒品酒界里相对活络的两个品酒人，一位是美国的罗伯特·帕克（Robert Parker），另一位是澳洲的詹姆斯·哈立德（James Halliday），可能少有人知，以前他们都是律师，结果都是“不务自己的正业”去抢评酒人的饭碗。扯远了，今儿个，就到此收住吧。
Wine lawyers are those who defend wine industry interests. They deal with issues largely related to, among other things, wine labels. If you are a wine estate owner, those keen to know more about your wine labels are consumers, competitors and governments. Together they can be grouped as stakeholders of your winery. However, the information requested by those different stakeholders varies because of different personal interests and purposes. Wine lawyers, though not necessarily as stakeholders, quite often play an important role in lawsuits over wine labels. This article provides you an overview of winery stakeholders and their various interests in wine labels. It also gives readers an inside story about the role played by wine lawyers in wine label disputes.
作者简介：肖平辉，南澳大利亚大学食品葡萄酒法博士，并获管理学及欧盟法双硕士学位；目前居澳大利亚，长期观察全球葡萄酒产业政策及西方国家慢餐/食（Slow food）运动；曾受训于欧洲公共管理学院（EIPA），研习葡萄酒贸易法规；资深中文持证导游。