现有的葡萄酒种类适合新的消费群体吗? Are the available styles of wine fitting the new consumer demographics?

作者: Diego Bonnel        来源: 《酒典》www.winemagcn.com|原创作品 谢绝转载

当看到最近的不同的市场时,人们或许会想到每一种葡萄酒有各自适应的消费者群体以及相应的价格。然而,当更近地研究不同的市场时,答案并不如此明显。

“X世代”代替婴儿潮一代人,逐渐和千禧世代一起被视为主要的葡萄酒消费者类别。(编者注: 出生于1966-1976 的一代,媒体形容他们为“X世代”; 出生于1977-1994年的一代,媒体形容他们为“Y世代”。“千禧世代”尤其在美国是指20世纪八九十年代出生的一代人。)为了适应各种不同消费者的需求,葡萄酒在更大范围上被分类,包括酒的类型不仅仅局限于葡萄酒风格(即白葡萄酒、红葡萄酒、气泡酒、加强酒、甜酒),还包括酒的分类如健康酒(低二氧化硫或不含二氧化硫,低酒精或无醇酒)、精品酒、奢华酒、地域性的酒。可获得性包括一款酒的有形存在和消费者的可购性。经济的、社会的、健康的、文化的、持续性和法律因素确实影响统计学上的消费者的酒的可获得性。

 

经济因素

由于经济因素,X世代和千禧一代消费习惯不得不考虑进去。X世代的年均收入为9.51万美元(数据来源:美国劳工局,2017年)。他们能够买任何他们想买的酒。2017的报告显示,硅谷银行(Silicon Valley Bank)预测,2021年时,X世代无论是容量还是在金额上,他们在葡萄酒购买方面将超过婴儿潮一代。

这部分代表了高端化潮流。与此对应的是,嘉露(Gallo)集团重度投资了高端酒品牌,而不是泛指的贴“嘉露”名称那种,未来数年仍将继续此类投资。千禧一代的收入低些,年薪在6.53万美元左右。他们有限的收入表明,他们不是什么都买得起的那类消费者。面对这一事实,2018年3月,特易购(Tesco) 零售集团在英国提供相当于650库存单位、来自17个国家以及超过120种不同葡萄品种的酒的线上销售。另外,70%的酒的单价都低于10英镑。特易购可保证葡萄酒品种的多样性和可购性。但是,他们没有能力消费波尔多列级名庄,如拉图酒庄Château Latour 2007干红葡萄酒——每瓶售价为714欧元(Lavinia葡萄酒专卖店&法式餐厅价格),或者2003年份每瓶售价1570欧元的葡萄酒。

除了单纯的经济能力外,葡萄酒品种的地理可获得性也必须考虑在内。例如,正如半全球化概念理论家Pankaj Ghemawat所说的那样,一些葡萄酒只在当地出售。法国的萨瓦、西班牙加那利群岛的兰萨罗特,或者瑞士或希腊等国家的葡萄酒,就是颇具代表性的例子。

社会因素

葡萄酒行业处理社会问题的方式对所有消费者来说都很普遍。一些生产商的确会生产面向特定市场领域的葡萄酒,因此,其仅具有有限的市场影响力/可得性。例如,Rosé Piscine是一款由法国合作社Vinovalie推出的低度甜桃红葡萄酒,特别适合女性及夏季/假日环境。馥郁的香气在向葡萄酒中加冰稀释的过程中仍能保持。因此, Rosé piscine具有时令性,不适合全年饮用。此外,这款葡萄酒并非对所有消费者都具有吸引力。

另一方面,来自Moët & Chandon集团的Ice Imperial冰香槟是一款专门为派对设计的美酒。Ice Imperial主要是以红葡萄和10%的霞多丽白葡萄混合而成,其中每升加入了45克糖。由于这款酒适合加冰调制成鸡尾酒,因此它注定会成为那些想要肆意小酌一杯人士的首选(千禧一代)。Ice Imperial主要在“夜场”销售。

健康因素

健康问题正逐渐成为所有消费者关注的头等大事。X世代和千禧一代都非常关注健康问题。因此,有机/生物动力、天然葡萄酒和低酒精含量葡萄酒应运崛起。至于用来酿造葡萄酒的葡萄,全球经Biodynamic®认证的生物动力学工艺酿造农场共有639个,其中大部分位于法国(约300个),意大利次之(超过70个)。葡萄园面积约1.1万公顷。法国拥有4700公顷,是应用生物动力法最为广泛的国家。注册面积超过1000公顷的国家共有4个。其中两个是传统的葡萄酒生产国——意大利和西班牙,另外两个是“新世界”国家——美国和智利。(资料来源:Demeter 2016。)由于产量限制,生物动力法酿造葡萄酒领域可谓是小众中的小众。因此,这类葡萄酒很难买到。而且其中一些非常昂贵,例如罗曼尼·康帝庄园生产的葡萄酒。

与健康的葡萄酒相关,自然葡萄酒正在崛起。尼尔森公司于2015年在美国针对自然葡萄酒所做的调查数据显示,在21-34岁年龄段的消费者之中,65%的都喜欢自然葡萄酒。这一喜好至少可以部分地解释,千禧一代的价值观确实与天然葡萄酒生产者有着共鸣:诚实、透明并富有尝试精神。

每年举办的十几个大型博览会证明了自然葡萄酒运动的良好势头,其中包括在伦敦、纽约和柏林举办的RAW博览会;悉尼的Rootstock和纽约的The Big Glou博览会。在很多国家,自然葡萄酒进口商和分销商的营业额都实现了增长。例如伦敦的 Les Caves de Pyrene、德国的Vinaturel、纽约的Jenny & François等,在过去5年间均实现了销售额两位数增长。此外,一些顶级米其林星级餐厅、哥本哈根的诺玛餐厅以及赫罗纳的罗卡之家餐厅,都储备了数百种自然葡萄酒。国家层面,自2012年开始推广本国天然葡萄酒开始,格鲁吉亚政府已经投入大约50万美元。(资料来源:第比利斯国家葡萄酒机构。)该行业的这种活力使得这类葡萄酒出现在很多市场。尽管存在这些令人鼓舞的迹象,但距离天然葡萄酒全球化却很遥远——即涉及或涵盖整个世界市场。实际上,对许多专家而言,自然葡萄酒仍然属于一种亚文化。诺玛餐厅首席侍酒师Pontus Elofsson表示,自然葡萄酒是一种哥本哈根现象。在荷兰,荷兰经销商Coenecoop公司的Richard van der Linden同意这一观点:75%的销售额是来自阿姆斯特丹。这与极少的现有统计数据相吻合。自然葡萄酒在全球的总占有率少于1%(2014年全球总销售额为2680亿美元)。(资料来源:欧睿国际。)

回归低度葡萄酒,消费者的兴趣已保持多年稳定。德国起泡酒协会称,不含酒精的起泡葡萄酒的年销量已经达到1000万瓶(2016年)。此外,2015年11月,据德国贸易杂志《Lebensmittelzeitung》报道,当年前八个月,无醇起泡葡萄酒销量呈现两位数增长。例如在英国,据网站betterRetailing.com报道,2017年低度葡萄酒销售额增长8.5%,达到3630万英镑(5110万美元),而2016年的销售额为3330万英镑。在西班牙,以麝香葡萄酿制的酒精度为0%的白葡萄酒——桃乐丝自然干白葡萄酒,已经出现在该国的零售市场上。在德国,不含酒精的起泡葡萄酒仅仅占全部起泡葡萄酒市场的3%(资料来源:德国葡萄酒协会,2016年。)

最知名的一种不含酒精的葡萄酒是由法国Vinadeis酿造的Bonne Nouvelle,同时法国的另一个主要葡萄酒生产商JP Chenet供应一系列低度葡萄酒。然而,这些葡萄酒仅仅在英国市场可见。

由于消费者对低酒精度葡萄酒的兴趣大增,强化葡萄酒类别也被考虑到了。X世代和千禧一代在强化葡萄酒消费量方面总体下滑,表明这类葡萄酒的生产商未能正确评估消费者对健康问题的关注。他们没有生产新品替代这类葡萄酒,而是在尽力使这种葡萄酒更具吸引力。例如:用作开胃酒的干型白波特酒;在西班牙的莫利莱斯和安达卢西亚的其它地区rebujito鸡尾酒的推广——该酒以菲诺或曼萨尼拉酒为基础,混合以软饮料制做而成。

最后,纯素葡萄酒类别越来越受到零售商和经销商的关注和重视。例如,在2017年10月,Majestic葡萄酒公司——在一个专门的在线部门库存了32种适合素食者的葡萄酒——重新推出了其网站、价格牌和酒标,添加了素食和素食者符号。就目前而言,这只是一种新兴的运动。森宝利(Sainsbury’s)和阿尔迪(Aldi)刚刚发布了新的素食系列,在这方面紧跟特易购零售集团(Tesco)。

文化因素

文化问题也会对葡萄酒种类的可获得性造成影响。并非所有国家都有葡萄酒的文化。拥有葡萄酒文化的国家要么自身生产葡萄酒,如西班牙、法国和意大利,要么与葡萄酒生产区域具有很强的历史关联,如英国喜饮波尔多葡萄酒和波特酒。亦或一些国家不生产葡萄酒,而且对葡萄酒也没有特别的兴趣——例如俄罗斯。在成熟市场中,葡萄酒主要通过零售渠道购买,百分比介于65%-85%之间(IRI/尼尔森数据,2017年),基于不同国家有所变化。

葡萄酒的广泛分布使得这种产品在货架上随处可见,种类繁多,各不相同(种类、产地、葡萄品种等)。在俄罗斯,葡萄酒消费量很低。俄罗斯人饮酒的比例平均为:6.6升伏特加和烈酒、57升啤酒以及7.3升葡萄酒、起泡酒和香槟。(资料来源:俄罗斯联邦统计局,2017年。)中国的情况有些类似,其中83%的酒精饮料是啤酒,10%烈酒(白酒),只有3.3%是葡萄酒,其余的是非葡萄酒。(资料来源:欧睿国际,2016年。)以这两个国家为例,尽管消费文化习惯在不断改变,但并不是所有的葡萄酒种类、产地和葡萄品种都能随处可见,尽管中国的互联网购买习惯正在兴起。

法律因素

最后,法律问题会影响葡萄酒的可得性。全球大多数国家都对购买和饮用葡萄酒没有限制。但是,许多国家,宗教法律禁止人们饮用酒精饮料。这类国家包括阿富汗、孟加拉国、伊朗、马尔代夫、巴基斯坦(不包括非穆斯林)、沙特阿拉伯和索马里等。

即使在美国等国家,一些郡县和自治市也禁止零售酒精饮料。例如,阿肯色州共有75个县,其中35个气候干燥,星期日全州禁止出售酒精饮料。新泽西州没有气候干燥的县,但是自从2013年起,35个城市(全州共565个)禁止零售酒精饮料。北卡罗来纳州禁止周一至周六凌晨2点到早上7点之间或周日早上10点之前销售酒精饮料。

 

总体而言,预算限制,消费者对某些葡萄酒类别的兴趣,健康葡萄酒(低酒精、低硫、纯素)和可持续性葡萄酒的有限供应,某些地区盛行的烈酒和啤酒而非葡萄酒的文化习惯,以及法律限制等,所有这些因素使得新的消费群体无法直接获取各种不同类型葡萄酒。消费者的选择受到限制,他们不得不在当年和跨地域提供的葡萄酒中做出选择。

 

发表于《酒典》103期

《酒典》,有益有趣的葡萄酒杂志

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作者简介:Diego Bonnel, 为多家酿酒厂担当葡萄酒顾问,在数个 国家的官方机构任职,超过 25 年。每年品尝数千款酒,特 别了解(以西班牙和葡萄牙为主的)伊比利亚半岛和法国 的葡萄酒。

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