韭菜模型——品牌营销管理新武器 New Weapons of Brand Marketing and Management

作者: 曾祥文        来源: 《酒典》www.winemagcn.com|原创作品 谢绝转载

一、韭菜模型解释

1、韭菜的特点

(1)先投入再收获:当年种植的韭菜不宜收割,以养根为主;

(2)时机与频次:第二年以后的收割以春韭为主,春韭品质好,效益高,一般4-6月份可收割3-4次;夏季炎热,韭菜生长慢,品质差,一般以养根为主,只收薹韭和韭花;秋季韭菜品质较好,但为了养根越冬,一般只收割1-2次。

2、韭菜的寓意

(1)一切资源都是韭菜:人格,商誉,口碑,矿产,动植物,制度;

(2)享受韭菜,需要先投入。

企业竞争,是从“买卖”发展到营销的。从农贸市场叫卖,到上淘宝开店,到传销,到微信销售,都是买卖,都是短期行为,都是“韭菜当年种当年收”,都不可能取得可持续的韭菜成果。先建立核心能力,比如技术优势,比如服务模式的优势,再传播品牌,建立基于价值的“营销网络”,这才能可持续地收获高品质的韭菜。

韭菜模型是营销模型,不是销售模型。是市场竞争的“品牌竞争层级”的模型,不是价格战、促销战、广告战、传销诱售的模型。

(3)韭菜的收获,需要科学管理

时机的管理,收获量的管理;

时机:急功近利不行,错过时机不行;

数量:过度开发则竭泽而渔,图一时之欢、损失万世之利益。收获太少,则韭菜过期老化,白白浪费;

时机与数量的管理,不仅仅是存量的管理,还得有增量的规划。增量规划,涉及到收获者的心态,意图,技能,还有土壤能力,农药化肥能力,天气预测与掌控能力,等等的管理。

所以,韭菜模型,是“企业发展战略与营销战略管理”的模型,不是营销策划的模型,不是销售推广的模型。

韭菜收获管理,是一个系统,不是一个点子创意,不是投机取巧,不是一时轰动。不是噱头,不是爆款,不是惊叫。

二、企业在“韭菜培育--韭菜收获”模型中的位置

韭菜的培育与收获管理,我很早以前(作为科特勒咨询集团顾问时)建立了一个分析模型:

四个象限的说明

(1)D象限

韭菜种植能力强,品牌知名度高,明天也许美好:但品牌没有转化为销售能力。盲目爱惜品牌,不明白怎样利用品牌获取业绩。可能活不过今天,除非遇到伯乐。

(2)C象限

知道以品牌能量释放换取业绩——但是,也许是缺乏释放的量的规划,或释放与培育的平衡,或培育成本控制,或释放的技巧。

以零售为例,促销(买赠、广告等)则伤害品牌,且无法弥补;不促销则没有销售。竞争品牌8折优惠,能提升销量100%;自己5折优惠,销量才增长10%。以品牌运营商的开发为例:西凤的各大开发商品牌,使消费者彻底失去“西凤”的品牌联想。最终,品牌资产难以恢复。

也许今天还能苟延残喘,但肯定不可持续。

(3)B象限

这是韭菜模型实施成熟之后的企业市场表现。

典型代表,当然是一些国外的强势企业:宝洁、肯德基之类。天天促销、消费者也天天积极响应;象征性促销、消费者也积极回应;不促销,消费者也不假思索地购买。

部分便利店,便利餐饮,低值易耗品,低关心度产品,也在这个象限。

韭菜被割、有再生力;所以,越割越茂盛。

销量增长与品牌增值,可以同步。

(4)A象限

韭菜模型已经运用成熟,但“革命尚未成功、同志还须努力”:牺牲品牌资产,释放品牌能量,凝聚市场资源,换来销量收益。

比如五粮液品牌让你开发五粮春,以五粮液的品牌掩护换取你的渠道资源,扩大销量。

透支品牌所获得的收益,必须小于品牌资产稀释的损失。收益用于补偿品牌损失后,还有结余。

比如,你开发茅台液,对茅台飞天的消费者肯定有误导。计算损害飞天100万。但你新增回报120万。

白酒行业,五粮液的品牌释放,获利最多:五粮液虽然单品不如茅台,但五粮春、五粮醇之类,市场业绩却远远超过茅台的“系列品牌”。也就是说,释放一定的品牌,五粮液的收益更大。

泸州老窖最近几年,有时“品牌释放无底线(割韭菜)”,有时“一刀切地收紧(培育韭菜)”;品牌能力过剩,降低门槛,迎接更多开发商。品牌溢价能力下降,减少开发商,韭菜养根。

五粮液与泸州老窖,都出现了这些变动。无论收与放,企业都有利可图。只是,泸州老窖动作有些用力过猛,似乎不如五粮液的不露痕迹。

三、韭菜“增量型收割”的探讨

韭菜,是用来收割的。不收割,何必种植。

品牌,是用来使用的。不使用,何必培育。

有一种使用是透支,存款取多少、账上就少多少。透支完,也就是没有了。

有一种使用是割韭菜,是越使用,品牌资产越厚。

结合白酒行业普遍的“品牌买断经营模式”,谈谈“品牌增量型收割”的原理。

1、一定存在“增量性收割”

品牌买断运营,可以通过精心策划、专业管理,同时实现“销量+品牌增值”两个目标。

例如五粮春对五粮液的透支性贡献。

2、能割量与存量并不存在固定比例

品牌买断运营的业绩,与企业的整体实力,并非一定的对应关系。例如,五粮液的整体实力不如茅台,但品牌运营商的业绩却远远超过茅台——也就是韭菜储备不如茅台,但韭菜的可供应量远远超过茅台。

事实证明,“企业整体实力”只是存量。存量落后,可以赢在技巧:增量性收割。

3、探讨增量性切割的技术

(1)品牌架构的骨架化

企业所有产品品牌,形成品牌架构。少量产品品牌,扮演“价值标杆-价格标杆”的战略角色,成为品牌架构中的“骨架”,如泸州老窖的“国窖1573+老窖特曲”的架构,五粮液的“普五+五粮春”的架构。

(2)品牌储备

在“骨架品牌”的上下左右,刻意储备品牌,供品牌运营商来“割韭菜”。例如,五粮液在“五粮字头”“五字头”预留空间的储备。但是,迄今为止,还没有企业,事先做好“品牌+渠道”的方案,再与买断开发商匹配。因此,都还带有一定的盲目性。

盲目+运气,竖子成名!

用我家法,可以“种韭菜+养根+增长性收割”,当然更能成功。

(3)品牌价值管理

如五粮液对“酒体-包装-价格”的对应关系的管理。

(4)市场管理

如五粮液对企业徽标使用、广告语的严格管理,对违规的严厉处罚,一票否决。

(5)市场资源储备

如某著名酒厂的某成熟品牌,企业把该品牌、库存、经销商、业务团队,打包交给某著名的品牌买断运营商来经营,运营商承诺销售业绩。

(6)协同营销

如五粮春起步之初,五粮液对五粮春政府公关的专项支持。但是,白酒行业“协同营销”整体上做的很不够,还有潜力。

(7)流程、架构

我们正在尝试,与企业共建“品牌管理中心”,捆绑咨询公司的智力与资源,形成结构更合理、针对性更宽泛的“韭菜”,吸引品牌买断运营商;然后,再服务这些“割韭菜者”:帮助,指导,引导,协同。致力于双赢,避免短期行为、两败俱伤。

四、“四无企业”的韭菜战略

1、四无企业的定义

(1)四无:无资金优势、无产品优势、无品牌优势、无政府关系优势;

(2)没有足够的韭菜,难以吸引优秀的“割韭菜”者;

(3)所吸引的普通割韭菜者,透支企业存量微弱的韭菜,双方都畏手畏脚,小本经营;

(4)缺乏韭菜的收割与增长互相良性循环的机制。

2、四无企业的客户机会

强势企业在“韭菜”领域,基本上都处于“一放就乱、一收就死”的阶段。

即使老司机五粮液、泸州老窖,似乎也有这些现象:由于没有科学工具的客观评估,“割韭菜者”被误解,被戒备,被突然驱逐。还有官僚主义,流程僵化,几乎没有“协同营销”,几乎没有市场服务。

合作并非全都愉快。

这,就可能形成“多余的客户资源”。

3、四无企业的转型竞争

(1)换一个战场,换一个竞争点。放弃、或表面不放弃而事实上放弃在产品品牌层面与强势品牌的竞争:打不过就不要硬撑。

(2)企业专注于建立对优秀的“割韭菜者”的服务力:吸引力+可持续发展力:建立“养~割”的良性循环机制,能满足割韭菜者的可持续收割。在战略层面,规划韭菜的动态存量。当深刻理解影响韭菜产量的各个因素,结合公司资源予以优化,建立生产与科研的战略,以“品牌架构战略~产品三维组合管理战术”,建立新的战略能力时,割韭菜不仅不减少存量,还刺激生长,是“增量性割韭菜”。这就给割韭菜者更大信心。也降低我们的风险。

(3)协同营销,提升所割韭菜的回报率。

4、四无企业成为“割韭菜者专业服务平台”的路径

(1)起点:

以品牌战略绘制蓝图,吸引优秀割韭菜者的支持。

品牌战略,是对割韭菜者的价值承诺,与相应的核心能力的规划:对“产品品牌+企业品牌+地域品牌+国家品牌+制度品牌+……”,进行形象塑造、形象管理,吸引更多更优秀割韭菜者,营造良好氛围。而竞争者,迄今为止,还没有针对割韭菜者上升到品牌战略层面。

(2)刻意准备

企业定位调整,包括优化专业团队制度,流程,价值链等,而竞争者,几乎都处于“投机”阶段。

(3)战术套路:协同营销

这是竞争者没想到的模式——竞争者都处于“卖品牌经营权+简单服务”阶段。

5、管理九问

(1)割韭菜者的管理

谁来割?自己割?亲戚来割?关系户来割?能人来割?能人缴纳风险金来割?

运用“割韭菜者价值评估”工具来选择?

(2)割的内容的管理

公司资产中,哪些是韭菜,哪些是麦苗?怎么评估?

以土地而判断?以气候而判断?以人力资源组织形式而判断?

误伤麦苗,无法恢复,损失有哪些,怎么计算?

(3)割的数量与节奏的管理

针对每位割韭菜者,要多大的存量才能分批次的轮着割?

韭菜“割+长”的历史数据?

气候、肥料等因素?

怎样建立“单位时间割量”的“天花板+地板”?

(4)核心能力管理

增量导向:以割来带动增长,总量增加,而非割一斤少一斤;

存量边际效益最大化导向:即将老化的先割;

资源闲置的先割:价值被忽视的,价值被扭曲的,升值空间较大的……

该文刊登于《酒典》杂志 2017 年 05 月 刊
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