变化中的葡萄酒掠影:全球化、社交媒体和中国市场构建新关系 A Changing Global Wine Scene, where Globalization, Social Media and Chinese Market are Shaping New Relations

作者: Diego Bonnel        来源: 《酒典》www.winemagcn.com|原创作品 谢绝转载

fine wine and liquor

全球葡萄酒产量和消费量的稳定变化,以及其对全球葡萄酒产业的深远影响,重新塑造了全球产业的表现以及它与客户、消费者的关系。在此进程中,中国正吸引着生产者和饮家不断增长的注意力,为成为未来全球举足轻重的葡萄酒市场玩家打下基础。

全球葡萄酒趋势:数额综述

根据 OIV的数据,从2000年至2015年,葡萄园的面积是稳定减少的,由790万公顷降到750万公顷。五个国家占据了全球50%的葡萄园面积:西班牙(14%)、中国(11%,包括生产葡萄酒、葡萄干和葡萄汁的葡萄园面积)、法国(10%)、意大利(9%)和土耳其(7%,也同样包括了生产葡萄酒之外其它产品的葡萄园面积)。总的趋势来看,欧洲葡萄园的面积在减少中,与此相反,中国的葡萄园面积在急剧增长中,而美国和南半球则保持稳定。例如说,在2000至2015年,西班牙的面积从总份额的16%降至14%,法国从11%降至10%,意大利从12%降至9%。另一方面,中国的总葡萄园面积从4%上升至11%,美国从5%上升至6%。

全球葡萄酒产量2016年为259亿公升,比2015年降低了15亿公升。这个产量是最近二十年最低的。意大利的产量最大,有48.8亿公升,接下来是法国(41.9亿公升)、西班牙(37.8亿公升)、美国(22.5亿公升)、澳洲(12.5亿公升)和中国(11.5亿公升)。

在前二十个葡萄酒产酒国中,一些重要国家的产量也在降低:阿根廷(降35%)、智利和奥地利(都降21%)、法国(降12%)以及南非(降7%)。在积极的层面看,有两个国家的增长率不错:罗马尼亚(增37%)和新西兰(增34%)。

从消费量来看,2000年为低谷224亿公升,而2008年为高谷250亿公升,之后由于全球金融风暴,稳定在240亿公升。从2000到2015年,消费结构发生了变化。今天,39%的葡萄酒消费量在欧洲之外,而2000年只有31%。美国如今消费了全球所有葡萄酒产量的24%(2000年为20%),而亚洲为9%(2000年为6%)。葡萄酒的消费量在欧洲南部传统葡萄酒国家(法国、意大利)是下降的,而在中国、英国和澳大利亚是增长的,尤其是这些国家的新的消费者在收入的增长和饮食习惯方面的改变带来了葡萄酒消费量的增长。

至于消费了哪类产品,起泡酒的产量和价值都在上升,2015年时占了总量的8%。而瓶装葡萄酒在产量上有持续轻微的下降,但价值上却持续轻微地上涨。起泡酒的销售由意大利普罗塞克(Prosecco)牵头为驱动。瓶装酒的消费量由消费者兴趣始终如一的桃红葡萄酒为标志,大部分消费国证明了这一点。葡萄酒的搜索反映了消费者意识的提升。他们喝更多自然的、可持续性的、有机的、生物动力法酿造的葡萄酒,由在酿酒理念中涵盖此类价值的酿酒师所生产。与此平行的是,创造性的地区和葡萄品种得到了人们的持续关注,如格鲁吉亚萨别利维葡萄(Saperavi)和土耳其宝佳斯科葡萄(Bogazkere)。较罕为人知的但又是传统的葡萄酒产区,仅举几例,如匈牙利、克罗地亚、保加利亚和格鲁吉亚,出现了增长。人们的消费趋势从过多橡木味的、过重压榨的、高酒精、厚重单宁的葡萄酒转变为轻盈的、新鲜的葡萄酒,比如西班牙萨克拉地区(Ribeira Sacra),又如智利,那里的神索葡萄酒(Cinsault)的产量随着人们兴趣的提升而在增长。

全球化:对葡萄酒产业是诅咒还是真实的机会?

考虑到葡萄酒产业全球化概念,此术语可以定义为一种产业运动,涉及到积极竞争又指向全球化市场环境和国内市场一体化,引领竞争对手在不同国家正面交手地竞争世界领导权。在最先的高阶层的途径,可以这样认为:全球化首先有益于大的国际化公司在全球的存在。然而,小酒厂可以在创新上位于最前沿,并从全球化中受益。

回到2004年,乔纳森·诺西特(Jonathan Nossiter)的纪录片《美酒家族》(Mondovino)在葡萄酒产业中卷起了风暴,这是第一个探索葡萄酒世界在全球化中的理念的影片。尽管他的观点相当偏袒本地葡萄酒和风土,对抗全球化和工业化葡萄酒,他明确地持此观点:反对全球品牌(澳洲黄尾袋鼠葡萄酒Yellow Tail,美国罗伯特·蒙大维葡萄酒Robert Mondavi诸如此类),支持产量很少的、在意大利、阿根廷、法国或西班牙的小生产商。

真相是很多因素对葡萄酒的全球化有影响。首先,新世界葡萄酒生产商的规模,在一定程度上归功于完全自由地在任何地点种植任何东西,并以此酿酒。假如你经营的企业是营利的,你可以继续销售你的酒,不管质量如何。由于经济制约,即有足够的资本能生产你的酒,卖给零售商,有足够的金融力量来建立一个强势的品牌,在新世界葡萄酒产酒国,包括澳大利亚、新西兰、南非、阿根廷、智利等,一家酒厂的平均面积,总比在旧世界葡萄酒产酒国,如西班牙、意大利、法国和德国的酒厂要大。新世界产酒国的酒厂平均面积为70公顷,而旧世界产酒国酒厂才2公顷。这意味着新世界产酒国的酒厂会拥有一些他们的旧世界产酒国竞争对手没有的东西,比如说对价值链更好的控制,以及随之而来的利润和持续的建立品牌的预算,和在零售链上更高的议价能力——那是主要的分销渠道,大酒厂的葡萄酒找到其市场和更好的消费者认知。如澳大利亚奔富葡萄酒(Penfold),新西兰新玛利庄园(Villa Maria),美国加州的盖洛葡萄酒(Gallo)确实在消费者脑海中引起共鸣。另一个对全球品牌的成功有力的原因是,自上世纪九十年代以后持续降低的物流成本。现在从澳大利亚发一个二十尺柜的集装箱的酒到伦敦与从法国波尔多发一卡车酒到伦敦的价格相同。

结果是,来自新世界产酒国质量好的葡萄酒正以不可思议的低价到达主要市场和次级市场。例如,一瓶来自智利的红葡萄酒到达古巴的哈瓦那港口仅离岸价2美元,这是一个难以置信的、有竞争力的价格。这款酒的质量是好的,甚至相当好!我尝过它,相信我,我想再喝一口!

看起来没有什么容易的方法可以面对大品牌,也没有其它办法可以与这些商业巨头有效竞争。然而,我们生活在一个半全球化的世界,像美籍印度人、全球化调研人员潘卡吉·盖马沃(Pankaj Ghemawat)所说,世界是半全球化的,并将持续很久。通信和贸易主要在当地和地区性内发生,这观点也适用于葡萄酒。比如说,法国萨瓦区(Savoie)的葡萄酒,很少在本区以外找到,主要被冬季时的游客和滑雪者所消费。同样的事情发生在加那利群岛(Canary Islands),那里的葡萄酒是由游客参观本岛时消费掉。希腊葡萄酒和瑞士葡萄酒又如何呢?非常类似。以上仅举几个例子。

与此相平行的是,新生代消费者与葡萄酒的交集是不同的。新一代消费者——那些上世纪八十年代初至二十一世纪初出生的消费者——和葡萄酒需要更个人化的关系。他们想要知道葡萄酒背后的历史,理解其酿酒团队的真实内在。他们想和亲友分享,倾向于能让他们的生活要么轻松些、要么简单些的品牌和服务。他们想通过使用或分享的方式关联到品牌。年轻些的消费者正在寻找含有丰富文化价值的产品。这就是手工精心酿的产品。所以,他们寻找的是少量和精心细酿的产品。

这也改变了酒厂与消费者或潜在消费者的关系。先别说社交媒体在联系葡萄酒生产商和消费者之间的新角色。新一代消费者的期望和社交媒体提供的新的可能性,推动了酒厂重新思考了它们与消费者的关系。这一点对于小型生产商特别适用,因为他们能找到关键点营利,而不用通过大型、全球化的零售链。

以伦敦酒庄(London Cru)为例,它搜索产自欧洲葡萄园的葡萄,带到伦敦市中心压榨和酿酒。这是一种新的酿酒途径,完美地和年轻的消费者引起共鸣。

另外,“公平贸易运动”(Fair Trade)的葡萄酒拥有巨大的商机。消费者深深知道他们所购买的葡萄酒能对世界上那些贫困地区有着积极且深远的影响,如南非。(编者注:Fair Trade是一个源于南非、拉丁美洲的保护当地贫困农民、保护农产品的运动,包括但不限于葡萄酒。消费者每购买一款该运动的农产品,都能帮助到这些贫困地区的农民。)

那些通过社交媒体有真实对话和一对一联结的品牌是获得成功的品牌。一个叫做Most Wanted的品牌就想尝试这样做。它是英国Off-Piste Wines公司以单个葡萄品种为主打的一系列品牌当中的一个。一方面,它希望推动那些口味偏好单酿葡萄酒的消费者购买价格为8-10英磅的葡萄酒(约11.5-14.4美元)。另一方面,它想通过自己的网站寻求建立内部社区。在自己的网站,此品牌可以交流,更重要的是倾听他们的目标消费者说什么,和如何被他们的葡萄酒所吸引。每个月,通过内部论坛和网站,消费者给出他们对品牌的反馈和期望。而该公司则把这些消费者列为重要客户,提供试饮和专属奖励。

结果是,产量小、手工式的酒厂原本没有任何能见度,正在获得或建立一种强势的、新型的与消费者的关系。但这些玩家必须意识到大公司也在做同样的事情,所以一个关键因素是他们必须在脑海中认识到他们生产的葡萄酒,不但必须品质上佳,还必须表现真实的产地意识,传达独特的风土。

变化中的全球市场,中国扮演了一个越发重要的角色

三十年的高速发展后,中国的葡萄酒产业已经有了重大的进步。2014年,总的酿酒葡萄园的面积达到了21.4万公顷。总产量为11.5亿公升,2015和2016年都保持了这个稳定的产量。这样的稳定产量延续自一段时期的持续增长。自从2000年后,中国葡萄酒产业的产量增长率维持在年均17.7%。

主要酿酒葡萄品种为赤霞珠(Cabernet Sauvignon),种植面积为8.2万公顷,紧接着是美乐(Merlot)(2.3公顷)和黑品乐(Pinot Noir)(9千公顷)。至于白葡萄品种,霞多丽(Chardonnay)最为广泛种植,面积为2.2万公顷,随后是白玉霓(Ugni Blanc)(2万公顷),而雷司令(Riesling)少得多,种植面积为1万公顷。

葡萄酒的消费方面,中国主要市场为北京、上海、杭州、广州和深圳,还有其它东南部的沿海城市。但这些城市的市场持续饱和中,可以预测的是二三线城市以及中西部的城市将变成中国不久后的国产酒主要市场。

除了中国市场的形势与变化,有两个关键因素正深刻地、也将深刻地影响到中国人与葡萄酒的关系。一个是中国资本对国外酒园的投资,另一个是接续增长的中国游客对于葡萄酒主题旅游——主要在旧世界国家——的兴趣。

中国的人均消费量从2003年的0.3升,增加到2011年1升,2012年1.31升。中国增长中的消费量刺激了葡萄酒领域投资额的增长。这也可以从中国的运营者对于其它国家例如法国波尔多地区和澳大利亚西部的投资可以看到。

在波尔多,全区超过7000家酒园,估计其中有100家在中国人手中,中国人购买的酒园少于总量的1.5%。因为波尔多酒园很少超过100公顷的,一些中国集团会购买几个酒园来保证足够的产量。例如,2013年高银集团(Goldin)购买了3个酒庄,总面积仅15.4公顷;以药物为主业的You Brothers集团,购买了6个酒庄,占地250公顷;百货商业集团大商,至少购买了两个酒庄。而大连的经营多种跨国业务的海昌集团,则在波尔多购买了23个酒庄,占地500公顷。

在西澳,中国的投资者直接拥有本区大概0.5%的葡萄园。如果考虑到合资,数额上升至6%。这远超波尔多,波尔多的并购倾向于小型的。

不管是法国波尔多还是西澳的中国投资,其动机都是为了满足日益增长的中国市场对于葡萄酒的需求。投资而非进口的原因,是供应可靠性和控制供应链,因此避免任何潜在的造假问题。

总体旅游的趋势变得越来越需要留心真实的体验,以及对葡萄酒生产者文化、习俗和日常生活的理解,也与投资的需求一致。中国游客对目标国家食物和葡萄酒的兴趣在增长。最近对中国游客对旧世界产酒国的首选项的研究表示,10%的调查对象被目的地的社会与文化的方面所吸引,像了解当地的生活方式,品尝酒与食物,参加文化活动。中国游客被代表性的酒菜搭配所吸引,他们将其变成一种轻松的氛围和优雅的社交与享受。

以上因素——中国直接投资国外酒园,以及中国游客对所造访国家的美酒美食文化的好奇心——成为了国内葡萄酒消费的强大的增长引擎。一个在国内供应增加了多样性,另一个在国外探索酒庄或尝试酒与食物之后,增加了对新的葡萄酒的好奇心并增强了开放性。

然而,要使中国葡萄酒市场保持快速增长,必须得满足一些条件。首先,提升中国国产葡萄酒的平均质量。适应多样性的葡萄品种、克隆和园地砧木正进行中,但必须持续。其次,中国必须控制假酒,保证每种售出的酒从源头开始是真的,没有因欺骗性操纵而改变。最后,相当重要的一点,中国需要自己的巴黎评判。回到1976年,当Steven Spurrier组织最好的法国波尔多和勃艮第酒与美国加州酒盲品时,世界上没有谁能预料到加州酒的胜出对葡萄酒产业的深远影响。从那天后,加州葡萄酒以受人尊敬的眼光进入全球地图。好吧,中国葡萄酒也有类似的需求。这三种条件如果能结合,总有一天,中国葡萄酒也会以受人尊敬的眼光进入全球地图。

 

发表于《酒典》102期

 

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作者简介:Diego Bonnel, 为多家酿酒厂担当葡萄酒顾问,在数个 国家的官方机构任职,超过 25 年。每年品尝数千款酒,特 别了解(以西班牙和葡萄牙为主的)伊比利亚半岛和法国 的葡萄酒。

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