中国网购葡萄酒消费者分析

中国的网络零售比世界上其它任何国家都高，因此这可能标志着电子商务在其它国家的市场演变趋势。葡萄酒是中国一个快速增长的网络零售产品，因此网购葡萄酒的消费者的购买行为正引起人们非常大的关注。

总体来说，葡萄酒销售的电子商务平台可以分成三种类别：第一种是专注于葡萄酒的垂直电商平台，比如也买酒、酒美网、品尚汇等；第二种是提供综合类酒精饮料的电商平台，比如酒仙网、网酒网、中酒网、京东商城、天猫商城等；第三种是酒庄自有和开发的电子商务平台。

本文主要基于对2276位网购葡萄酒消费者的调查反馈，这是也买酒收集的2015年至2016年的客户数据。也买酒是中国最大的葡萄酒垂直电商平台，主要销售进口葡萄酒。为了给今后的葡萄酒电子商务营销和销售策略提供有深度的洞察，本文运用了统计分析来了解网购消费者。

下面的表格1列出了网购消费者的性别、年龄、购买价格和送货地点（城市/省）。从表格1我们可以看到，女性网购消费者是葡萄酒网购的主力军，占到了80.8%的比例，而男性只占18.7%。年龄段为26-35岁的网购消费者占41.6%的比例，而46-55岁的网购消费者占22%，紧随其后的是36-45岁的网购消费者。

表格1  网购消费者分析

网上零售的葡萄酒价格主要为100元以下的葡萄酒，其中50元至99元的葡萄酒占到了43.9%的比例，而50元以下的葡萄酒占41.8%。网购消费者主要来自中国南方，比如上海、广东、江苏和重庆。在北方，只有北京是主要的网购消费者城市。结论是，在中国，典型的网购葡萄酒消费者的剖析是：主要为女性，26-35年龄段，购买的葡萄酒主要为100元以下，消费者主要来自于中国南方。

下面的表格2列出了影响网购消费者做出购买决定的因素。这些因素包括对产品的熟悉性（之前品尝过）、网上葡萄酒促销活动、朋友推荐、价格、葡萄品种、葡萄酒产地（产区）、他人评价、葡萄酒的酒标、获奖情况及葡萄酒网购电商平台本身。

从表格2我们可以看到，从对网购消费者整理出来的多种反馈中，除了酒标及获奖情况这两个与我们所期望的有所相反，其它因素都占到了相当相似的比重。

价格和电商平台本身这两个因素是影响网购葡萄酒消费者做出决定的最重要的两个因素，占到50%以上的比重。对产品的熟悉性、网上促销活动及葡萄酒的产地因素占到了45%的比重，而在这三个因素当中，网上促销活动是主要的价格指标，对产品的熟悉性和葡萄酒的产地则主要基于信任。朋友推荐、葡萄品种和他人评价则是中等重要的影响因素。而获奖情况的影响因素低于我们的期望值，主要可能是因为大部分中国的葡萄酒消费者没有太多的葡萄酒知识去了解一款葡萄酒，更不要说去了解与之相关的葡萄酒奖项和展会。而对于葡萄酒的知识匮乏也可能部分地解释了为什么葡萄品种、朋友推荐和他人评价这些因素没有那么的重要，因为中国的葡萄酒消费者会通过不同的渠道去尝试新的葡萄酒，而不仅仅依赖于一种渠道。

表格2  影响网购消费者做出购买决定的因素 (多项选择)  

 

下面的表格3列出了网购消费者购买葡萄酒的消费场合。这些消费场合包括家庭饮用、朋友聚会、商务场合、大型家族聚会、同事聚会。从表格3可以看到，50%的网购葡萄酒是基于家庭饮用，或与亲戚聚会饮用；而只有19.8%是基于商务场合饮用，20.3%是基于同事聚会饮用。这个表格显示出的结论是，在中国，葡萄酒正逐渐成为日常家庭饮用的酒品，而不是奢侈品。然而，这个结论应该谨慎使用，因为这里引用的数据仅基于网络销售渠道的葡萄酒消费者。

表格3  网购葡萄酒消费场合（多项选择）

下面的表格4列出了网购葡萄酒消费者饮用葡萄酒的原因。这些原因包括：自我消遣、社交、健康、周围环境影响 、饮用葡萄酒营造的特殊氛围及获取葡萄酒知识。在所有原因中，健康和氛围影响是刺激消费者饮用葡萄酒的最重要的原因。而获取葡萄酒知识这一因素是最不重要的，这也并不出奇。与之相对比的是，自我消遣的原因占到了26.1%，而更多的人（39.2%）是将葡萄酒视为一种社交工具。

表格4 网购葡萄酒消费者饮用葡萄酒的原因 (多项选择)

网购葡萄酒正变得非常重要，它影响着消费者的购买行为。了解网购葡萄酒消费者的购买行为对于葡萄酒营销来说至关重要。

本文使用的数据来源于中国一个葡萄酒垂直电商平台的2276名网购葡萄酒消费者的反馈，以加深了解网购葡萄酒消费者的购买行为。这些数据的分析结果反映了一些我们可能不知道的东西，或挑战了我们之前所相信的一些东西，比如葡萄酒的酒标和获奖情况只对消费者的购买行为造成非常细微的影响，以及多数网购的葡萄酒都基于家庭饮用等。这些调查结果可以协助一些葡萄酒品牌拥有人去更好地设计和定位他们在中国的网络营销战略。这份调查报告也显示了，在中国，葡萄酒网购的消费者目前是女性和年轻人为主，100元以下的葡萄酒为主力军。这些调查结果可以协助出口型酒庄去设计他们的细分市场和价格营销战略。