小路就是死路
世上本来没有路，走的人多了，也就成了路。
世上本来没有路，走的有人但不多，也就成了小路。
小路，意味着它不会通往通都大邑。无论你怎样坎坷泥泞，你的前方都只有荒漠，没有水草鲜花。
定制酒如果进不了白酒主流市场，那么，你是做呢，还是不做呢?
1、常见的故事
今年春节，老家老同学轮流请客。绝大多数用茅台（飞天），宾主尽欢。
我用的是全兴酒业的“熊猫”，解释了一下它在上海如何风光，出示酒仙网标价2000多。解释有效，面子保住了。
也有两三家，用的是不知名企业的“定制酒”。于是，我听到如下议论：
XX总，YY总，这两个人，呵呵。我们几个做东时，都是货真价实的茅台，曾老师熊猫也行，轮到他们两个，都是莫名其妙的私人定制，却号称比茅五还贵，骗谁啊？占了便宜还装作慷慨大方？
2、故事的背后
酒，用于宴请时，用于送礼时，都是社交符号。
社交，是白酒的主流市场。
作为社交符号的酒，必须“说普通话”，必须让别人听得懂，尽量不要翻译。
说普通话，就是“价格公认+价格的支撑公认”，就是“大家都明白你拿出来的、送出去的，是什么”。
如果来源不明，勉强喝几杯已经给你面子。
如果遇到戒备心强的酒友，不给面子，你的面子也就真的没了。
3、离开了社交，白酒还能干嘛？
我想到了以下用途：
有酒瘾，自饮自酌。居家常备，价廉物美。
有情怀，温一壶月光下酒。如果红袖添香，赌诗行酒令，私享人生。
这些用途，定制肯定没有风险。
但是，有没有必要？
4、到有鱼的地方钓鱼，不在石头上挤牛奶
我非常佩服从事“青春小酒”“互联网专用”酒的许多“才子佳人”：他们愿意牛刀杀鸡，愿意“野心配不上自己的能力”，愿意“回报配不上自己的付出”，愿意用力过猛。
5、小路虽然不是死路，但也不妨当做死路
世界上本来没有路。
人类跟着利益走，以利益原则选择怎样走，决定哪些地方成为路。
没有足够数量的行人，是结果。利益不足，是原因。没有足够的价值，永远成为小路。
可怜之人必有可恨之处，同理，走不大的小路必然没有前途。
定制酒怎样进入主战场？
１、定制酒一定是常态消费
通往“聚光灯+鲜花+掌声”的舞台的，一定是“常态定制消费”之路。
为了未来的宴会而收藏：如传统的女儿红，当代的为了金婚纪念、升学宴而收藏。
事件定制：如企业开业宴会，个人升职宴会，婚宴、寿宴、升学宴等等。
节令定制：如春节团年饭。
身份定制：如，为了表示自己是重度消费者、表示自己与酒厂的关系，定制了某人专用、某家族专用、某企业专用。
2、选择个性化元素与社会性元素的占比
只要是常态消费，消费者就是社会性大于个性的。
产品的“普通话”成分就是重于“孤芳自赏、心领神会”成分的。
“一瓶起订”之类，满足“一时任性”之需，有市场，但市场没有价值。
过度的设计创意，能刺激消费的冲动：“捣鬼有术，也有效，但是有限”。
3、企业品牌的实力，是最重要的“普通话”
茅台定制酒，可能是市场份额最大的。飞天茅台降低定制的起订门槛，不是一瓶起订，而是一吨起订。
这，就是企业品牌的力量。
茅台说的“普通话”，人人懂，茅台的社交价值，人人明白。
定制需求的绝大多数已经被“飞天”满足。
所以，个性化元素占比较小、而它业绩优秀。
4、企业品牌的寓意，也是重要“普通话”
“太白”一直做不了婚宴定制，因为中国人的婚宴要求红，不能“白”。后来策划人员想到“相伴到白头”的“太白新寓意”，也不知道最终消费者是否接受。
“酒鬼酒”怎样做婚宴定制，一直困扰着酒鬼酒的业务团队。
品牌寓意上最占便宜的，应该是“全兴”：
全:任何行业的经营者，任何消费理由，艳遇“全兴”立即得到强化。如婚姻的“全兴”，企业开张的“全兴”。国兴，政兴，家兴，万事兴。
兴:经营中的许多困难，如酒楼遭遇消费者自带酒水，汽车4s店、社区物业想创收，“全兴定制中心”都有独门绝技，保证你“钱兴”。
5、常规产品常规渠道，掩护定制酒的定制产品定制渠道
善于运作常规产品常规渠道，则定制酒营销不会太差。
相反，在常规游泳池呛水，来到定制酒江湖也一定不会游泳。
常规组织弱，寄希望于定制酒独木支撑，是白日梦。
6、定制酒业务，依赖五大关系
与酒厂销售部的关系
与酒厂生产部门，酒瓶、个性化元素提供者等等的关系
与设计部门的关系
与企划部的关系
一个特殊部门：品推部
7、个人品牌权重较高——定制酒不多的特殊性之一
为什么一些酿酒大师的定制酒，特别容易成功？这就是个人技术形象的作用。
而业务团队的个人品牌，也是“普通话”之一。
做定制酒，企业必须学会“员工个人品牌”的规划、塑造、管理。
追求定制酒个性元素的竞争力
定制酒的竞争，“个性化元素”是竞争点之一。
“个性化元素”，共有七重境界，代表七个层级的竞争力：
最浅层次：酒盒酒瓶上以文字体现个性，如“曾xx定制”。相当于稠人广众、琳琅满目之中，简单的自我介绍。目前95%企业，处于这一层次。
第二层次：基础产品能助力“个性化元素”。它的背后，是“定制终端”的“业务定位+市场细分”。
依然是自我介绍，但出场时有了镁光灯，有了话筒，有了高台……于是，“个性化”的有效性，大为提高。
能做到这一层级的，不到1%。
做到这一层级，已经是“十步杀一人、千里不留行”。
而最高层级，则是不着一字，尽得风流。
无须“个性”而自然流露个性。
酒的外形、品质、酒具……无不诉说它的个性。
就如某些人，早已超越自我介绍阶段、旁人介绍阶段、名人推介阶段……等6个阶段。但是，衣着、随从、种种元素，无不默默暗示他的个性。
做到这一层级的，目前只有少数国际名牌企业：限量版奢侈品，特定圈层的消费者才可以申请、事先申请等候厂家排单、一年供应一只或两年供应一只。
无须外人知道。
不在市场，徒留江湖传说。
偶尔神龙见首不见尾地现身江湖，桃李不言下自成蹊，不怒而威，不言而证……
三步决胜
最近一年，我们交流了“定制酒江湖”的各大门派。关于决胜路径，和我最接近的是正一堂田老师的“三部曲”。
但我依然坚持我的“三部曲”，虽然“异曲同工”：
1、定制终端营销
定制终端，是我的“双终端模型”中的“推广终端”的“价值转型+合作模式转型”。
定制终端的营销内容包括：
（1）个性化元素的储备，模式化管理
（2）品牌推广的道具，创新、创意
（3）跳出终端做终端：“协力者营销”（这个是关键环节）
（4）顾客会员制，或进一步的“分享经济平台”
（5）异业联盟（消费者凝聚力导向，而不是卖货、透支消费者信任。会员制，消费者共享平台，都以此为起点）。
（6）其他
2、整合营销传播
就是以常规业务的整合营销传播，与定制业务互动，把定制业务纳入到大的整合营销传播之中。
3、业务复制
就是通过发展合作伙伴，把我们的定制业务扩大。包括：
（1）定制权代理
（2）定制权分销
（3）定制中心加盟商
（4）定制终端连锁
（5）社群连锁
庖丁解牛
定制，是庖丁解牛的切入口。
庖丁解牛，志在全牛，而不是切下九牛一毛，不是想吃牛肉片。
所以，定制酒不是酒业的补充，而是酒业的角度，切入市场的入口。
2016年白酒回款6000多亿，定制酒应该多少？
“革命尚未成功，同志仍需努力”。
作者简介：曾祥文，美国科特勒咨询集团高级顾问，擅长于品牌管理、渠道战略、营销组织、终端营销。