全球化、电商 VS 传统渠道 Globalization, E-Commerce VS Traditional Channels

作者: 李汉荣        来源: 《酒典》www.winemagcn.com|原创作品 谢绝转载

著名国际酒展Vinexpo数据显示,近年来多个传统葡萄酒饮用国家的人均葡萄酒饮用量下降,而中国却将由2016年的1.34升增加至2020年的1.53升。不少专家预测,中国最晚将于2025年成为仅次于美国的全球第二大葡萄酒市场;而往前十年,中国还是世界葡萄酒行业内的无名小卒。

变化在发生,谁动了你的奶酪?

如今,传统葡萄酒渠道中,大批豪华会所、高端餐饮店关闭,与此同时,葡萄酒小店、社区店铺在崛起。而互联网的普及、电子商务平台特别是人们熟知的移动端App软件的广泛应用后,整个葡萄酒市场更是发生了天翻地覆的变化。

分析2017年中国葡萄酒行业数据,我们有何启示?

 

一、全球葡萄酒总体产消萎缩,中国市场却冉冉升起

纵观全球,从2000年至2015年,全球葡萄园的面积是稳定减少的,由790万公顷降到750万公顷。总的趋势来看,欧洲葡萄园的面积在减少中,而中国的葡萄园面积在急剧增长中,美国和南半球则保持稳定。

全球葡萄酒产量2016年为259亿公升,比2015年降低了15亿公升。因恶劣天气频发,2017 年全球产量预计继续下降,估计为246.7亿升,成为五十年来的最低点。

从消费量来看,2000年为高谷250亿公升,2008年为低谷224亿公升,而之后由于全球金融风暴,稳定在240亿公升左右。

从2000到2015年,消费结构发生了变化。今天,39%的葡萄酒消费量在欧洲之外,而2000年只有31%。美国如今消费了全球所有葡萄酒产量的24%(2000年为20%),而亚洲为9%(2000年为6%)。葡萄酒的消费量在欧洲南部传统葡萄酒国家(法国、意大利)是下降的,而在中国、英国和澳大利亚是增长的,特别是这些国家的新的消费者在收入的增长和饮食习惯方面的改变带来了葡萄酒消费量的增长。

伴随而来的是,中国酒类产品的进口量的上升。全球葡萄酒产家都在聚焦中国这个新兴市场。

据最新海关数据显示,2017 年,中国进口葡萄酒总额约为 27.89 亿美元,同比增长约 17.95%;总量约为 7.46 亿升,同比增长约 16.88%;平均价格约为 3.74 美元/升,同比增长 0.91%,幅度较小。

中国进口葡萄酒的来源国囊括了世界几乎所有的主要产酒国,从以下海关数据的起运或生产国家、地区示意图中可以看到:

 fine wine and liquor

 

二、上升空间非降且升,转型酒商和新入行酒商源源不断

前不久一家北京酒商告诉笔者,他正在和股东商量结束原有的葡萄酒进口业务。这些年,他开过葡萄酒酒窖,代理了多个国家的若干个酒庄、酒厂品牌。问及是否会离开葡萄酒行业,他答复说,将考虑和部分老客户联合起来,做一个基于微信群的特价酒款分享。

这不过是传统葡萄酒酒商败走麦城中的一例而已。2017年香港Hofex & ProWine展会上,一位长沙酒商告诉笔者:当年曾经和他一起参加过专业葡萄酒培训WSET二级课程学习的十二名酒商中,大部分已经转行,余下两三人不过苦苦支持;而他自己,也已经结束了经营多年的葡萄酒会所,只为少量忠实客户偶尔卖卖酒。

貌似越来越多酒商离开葡萄酒行业,然而,实际上酒商的数量是减少了吗?不。

从海关公布的2016-2017年进口商数据中可以看到,2017年进口商数量与比例有比较明显的增加,且各个月份增加比较均匀。

fine wine and liquor

从以下挖酒网2016-2017年的三个典型城市的用户数据也可以看到葡萄酒市场的上升空间非降且升,转型酒商和新入行酒商源源不断地走进这个市场。

fine wine and liquor

与以往的靠人脉关系营销不同,新一代的酒商许多都是从国外留学归来,有多年葡萄酒饮用习惯,熟知葡萄酒文化,对葡萄酒有热情,有一技之长或是某一领域的佼佼者,同时,对新媒体的推广运用娴熟。

 

三、酒类电商兴起,发展趋势已不可逆转

与传统葡萄酒消费渠道面临巨大挑战相反的是,酒类电子商务则呈现出一片欣欣向荣的景象。

智研咨询数据显示,近几年是中国酒类电商突飞猛进的发展期:2014年中国酒类电商市场交易规模为110亿元,2017年为450亿元,预计至2020年,将达到1245亿元。

新兴B2B(商家对商家)电商平台挖酒网的成功案例刚好证明了酒类电商的潜力。挖酒网2014年上线,2016年进口量已位居全国第四,2017年进口量突破1000万升。最新的内部数据显示,挖酒网2017年新用户增长180%,交易用户占比80%,活跃用户占比55%,销售额同比2016年增长219%。

电商平台的成本优势、便捷服务以及精准营销是传统酒商无法比拟的。挖酒网三百人的团队服务于五万余家经销端注册用户,这是传统酒商无法想象的事情。

如今的酒类电商已经不仅局限于网络上的营销,还更多地担当起葡萄酒行业领导者的角色。2017年挖酒网获得了英国葡萄酒与烈酒基金会授权,开办了WSET的课程培训服务,以服务挖酒客户为主,不仅提供低门槛的进口酒服务,同时提升经销用户的专业素养。同年,挖酒网创始人李猛先生因为在葡萄酒推广上的卓越成就被授予了法国鲁拉德骑士。

 

四、网络购酒日趋成熟,传统商户转型路在何方?

对于网络购酒,以前人们通常寻找便宜的产品。而今,一些大品牌的产品搜索率逐渐上升,天猫等电商平台的葡萄酒的单瓶价格比前几年有所上涨。这表示消费者对于网络上销售的产品的信任度在逐渐上升。

挖酒网作为只服务商户的跨境葡萄酒B2B平台,近年的单瓶葡萄酒价格的变化也说明了这一点。

一位挖酒网用户说:“以前的客户只买有名的、包装好看的葡萄酒,而今他们越来越注重葡萄酒的内在品质。”这从侧面可以看到,消费者的欣赏水平和葡萄酒知识在不断提升,中国葡萄酒市场也日渐成熟。

反观传统酒商,近两年都在哀叹竞争加剧,利润降低,生产难做,甚至多家昔日巨头也面临危机。

“谁动了我的奶酪?”

在酒类电商兴起、网络购酒日渐成熟的当下,传统商户必须开动脑筋,转变观念,寻思如何转型才能迎接网络时代、电商时代的变革与挑战。


 该文刊登于《酒典》与挖酒网合作的《2018万象更新挖酒网特刊》与《酒典》102期

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