桃红酒的成功:趋势或结构改变?

作者: Diego Bonnel        来源: 《酒典》www.winemagcn.com|原创作品 谢绝转载

2014年,与其它葡萄酒相比,静止桃红酒在全球范围内的市场份额增加了。在普遍性市场趋向走弱的情况下,桃红酒的产销和消费量增加,变得更加国际化:39%的桃红酒越过国内市场向全球发售。这仅是纯粹的趋势走向还是象征着一种消费模式?回答这个问题,我们首先看下市场有哪些变化,然后再钻到消费者的脑子里理理这团乱麻。

 

持续的增长*

2014年,桃红酒的消费增长了9.5%,与其它静止葡萄酒的表现相比,可谓活力十足。桃红酒的总消费量达到22.3亿升,法国是第一市场,占了8.1亿升;随后是美国的2.9亿升。其它的主要消费国,如德国和英国变化不大,而西班牙,也是桃红酒的生产国之一,消费量有轻微减少。

桃红酒全球性的消费增长来自法国(2004-2014年间增长了40%)和新兴的国家如捷克共和国、瑞典、中国等。在法国,桃红酒2004年占了17%,而到2014年则为29%;比利时为17%,荷兰为12%,英国为10%,而美国为9%。

毫无疑问,法国、西班牙、美国和意大利为主要的桃红酒生产国。2014年法国生产了7.8亿升,西班牙第二名4.5亿升,差距不小。美国3.2亿升,白金粉黛葡萄为其代表类型,酒精度在9-11度,残糖含量不大(15-20克/升),视酒厂各异。

 

桃红酒战争*

出口市场和赢取市场的意愿对桃红酒来说是真的。毕竟2014年39%的出口量摆在那里。主要的出口国家有西班牙、意大利和法国。这三个国家占了桃红酒全球出口额的70%。在这场出口大战中,法国出口的桃红酒的价值最高,为总出口金额的33%以上。西班牙随后,占了20%。看下进口方,进口量交易额10年内(2004-2014)增长了78%,也意味着桃红酒真的国际化了。

*数据出处:CIVP / France Agrimer / Abso Conseil.。

 

消费者对桃红酒另眼相看

最近几十年,桃红酒在消费者眼中的形象和认识发生了巨大的改变。这转变造就了他们行为的差异。

如今的消费者已经成为了探索者。他们倾向于体验别处的文化、口味。小心警觉地尝试着,他们希望获得惊喜,成为操控者。随即带来的后果是消费者对产品不会那么忠诚,会质疑现有的套路。而味道的范围又比过去宽阔得多了:出自世界各地的异国食物吸引了越来越多的消费者。传统正餐(开胃菜-主菜-甜品)被更轻快的餐食所取代。食品没有固定的模式需要遵循,却与欢乐、友谊与自由相连。在此普遍背景下,桃红酒的形象逐步完善,消费量在许多国家都上升了,而如我们所见,法国带领了这股演变的风潮。

当下的精神(凡事需即时回报)与消费者的期望自然地整合在一起,在这方面,千禧一代,与桃红酒所表现出现的一切共鸣了。千禧一代从酒评家的影响中解脱出来,并想形成他们自己的观点。比起谎言消费者更接受自然的信息/酒的真实性,他们希望与葡萄酒背后的故事共鸣。桃红酒易懂,提供精确的信息。此外,桃红酒与两种积极的价值相关:差异性和感染力。桃红酒是一种不同的酒,与世界葡萄酒的传统价值有差异。桃红酒的消费与其它颜色的酒不一致,它的目标不在于简单地配一种食物。在这道菜和那种食品中间饮用桃红酒,这对应的是欢乐。与桃红酒对应的是一种新形式的朴素、自由和自发性。这也是一种唤起情感的酒。它受益于热情与为消费者考虑,不局限于饮用场合。

桃红酒在日本

即便男人认为桃红酒难下定义,对女士来说,桃红酒易饮,新鲜又富含水果味。桃红酒时髦,颜色漂亮,价格稳定,逐步获得信任,还有个好处是可以简单地饮用,不需要仪式。桃红酒可在任何场合饮用:派对、户外,和日本菜、中国菜、西菜都可搭配。桃红酒的原产国不重要。人们想无论如何国外的桃红酒总比日本的桃红酒好,所以桃红酒在日本的市场潜力很大。

消费者对桃红酒的迷恋增大,竞争加剧,这促使了生产商强化了他们酒的品牌形象,维护产品的价值和吸引力。因而产酒国如法国和西班牙之间展开了为消费者创造价值的竞争。

有多样好处的酒

桃红酒是唯一一种真本色的酒。不少红葡萄酒通常很暗,近乎黑,事实是少了点色彩。白葡萄酒近乎透明的,又放弃了颜色的表达。而桃红酒,有惊人的颜色范围,从浅红到清晰桔红等。美学角度,桃红酒具备了必要的因素,链接到特别的风景。在法国,淡桃红酒颜色指向普罗旺斯(Provence)。近于红色则倾向于这款桃红酒出于吉伦特(Gironde)地区。它们都唤醒了一种记忆。在别处,让人印象深刻的桃红酒,使人想起了加州的无限风景,或安第斯山脉的皮尔蒙特。

为完成这种典型性,桃红酒与消费者亦相关系亲密,价格普遍可承受。桃红酒没有超一流成员,却各不寻常。桃红酒是每个人的酒,接近于社交的各阶层,无需数百种仪式,让每个人都可亲近,不给人炫耀,也不需预先的安全措施,不验证社会地位,只图眼前一时痛快。桃红酒不需要酿酒或品尝知识,因为它提供了开放给每个人的散漫主题。桃红酒对消费者的经历有吸引力。它是宴饮交际用酒,因为它在饮家中轮流创造了欢乐。

生产商聆听市场

基于桃红酒的消费者期望与时代精神协调的事实,生产商为消费者的不同口味生产不同的产品。比如说,E & J Gallo集团(编者注:美国大型酒庄集团)生产了一种白金粉黛葡萄酿造、残糖度39、低酒精(8.5)的桃红酒。其目标是让酒液得到新鲜的粉红色,为新的消费者打开世界葡萄酒的进场大门。更让人惊讶的是,波特酒集团Croft生产了一种粉红波特酒,比传统波特酒更新鲜、轻快的类型。目标在于提供给在一年最炎热的那几月也适饮的波特酒,因为其它类型波特酒那时并不受欢迎。

 

总而言之,桃红酒已存在于所有饮家之中。在法国,桃红酒的增长的热情已经持续了十多年,可用结构性原因来解释这并非临时或短暂性的事实。在新兴的多国,桃红酒与消费者的关系紧密,因为这种酒更易懂,不需要特定的先验知识,价格可以负担得起,又容易购买得到,另外,又与自由有共鸣,让人获得新体验。桃红酒对于漫长的人生来说是无限的变奏曲!

作者简介:Diego Bonnel, 为多家酿酒厂担当葡萄酒顾问,在数个 国家的官方机构任职,超过 25 年。每年品尝数千款酒,特 别了解(以西班牙和葡萄牙为主的)伊比利亚半岛和法国 的葡萄酒。

该文刊登于《酒典》杂志 2016 年 09 月 刊
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