风土作为吸引客户的营销点 Terroir as a Key Argument to Attract Customers

风土是葡萄酒行业里卖家用来诱惑客户购买他们的葡萄酒的词语。它常常与本土的真实性、精工细酿、高品质葡萄酒相关联，是非常扣人心弦的营销点。然而，风土这个概念并非适用于所有的葡萄酒。

优质葡萄酒是建议零售价在12英镑或以上的葡萄酒。风土则是葡萄园及其周边环境给予葡萄酒的特别的个性风味。它是一种来自于种植环境的特殊风味。通过陈述利用风土来助力营销的优缺点、机遇与威胁，这篇文章会分析哪种情况下应该利用风土来给优质葡萄酒做好定位及营销，哪种情况下应该用其它营销点，例如品牌或者生产理念，这视生产商的目标而定。

 

优点

风土这个概念的一大好处是可以用来推广优质葡萄酒。同样的酿酒工艺用在不同的葡萄园上，酿出的酒风味不同，这证明了风土对葡萄酒的风格有着独一无二的影响。另外，在国际竞争不断升级的大环境下，风土可以作为一个竞争优势。为了与其它霞多丽（Chardonnay）葡萄酒区别开来，法国勃艮第（Burgundy）夏布利（Chablis）的生产商Bernard Billaud Simon用风土来作为他独一无二的营销点，那就是Kimmeridgian白垩土泥灰岩，它包含史前生蚝贝壳化石，而这赋予了葡萄酒独一无二的燧石风味。

欧洲基于风土表达的法定产区，一直以来都是对葡萄酒质量的保证，因此也用这独一无二的营销点来推广他们的葡萄酒。意大利托斯卡纳Chianti Classico产区比周边的产区如Chianti Colli Senesi、Colli Fiorentini声望更高，因为其风土被公认为更优秀。Chianti Classico Isole e Olena 2015在英国建议零售价为15英镑，而来自同村的Bichi Borghesi的Chianti Colli Senesi则仅是9英磅。

法定产区也保证了葡萄的真实性，保护了它们的原产地，例如风土。一些产区，例如法国香槟（Champagne），明白保护他们的风土是他们市场营销策略的关键点。这也是为什么法国香槟酒行业委员会（CIVC，Le Comite Interprofessionnel du vin de Champagne）每年投入超过400万欧元和与全球超过40名律师合作来达到这个目的的原因。

缺点

然而，风土这一概念也有它的缺点。其中一个缺点就在于法定产区体系，一些原产地法定产区（PDO，Protected Designation of Origin，原产地法定产区保护）无法鉴别出他们的顶级生产商。在法国Pouilly Fume法定产区的顶级生产商Alexandre Bain就是一个例子。这酒庄的葡萄酒在全世界的米其林餐厅售卖，但是却并没有被授予法定产区的封号，只在酒标上标识“Vin de France”。Pouilly Fume法定产区失去了一个与顶级生产商关联在一起的机会。

另一个缺点就是优质法定产区（Super PDO）的急剧增长，把那些只是被认为拥有高品质风土的葡萄园也纳入其中。目前，意大利拥有74个DOCG法定产区，这些都被认为是优质法定产区；而西班牙只有两个优质法定产区DOCA产区：里奥哈（Rioja）和普里奥哈（Priorat），这两个都是公认的能够生产高品质顶级葡萄酒及拥有优秀风土的产区。

而且并非所有优质葡萄酒都需要用到风土来作为营销点。并非所有的葡萄酒都拥有不可复制的特性。在这种情况下，生产商寻找其它的关键点来定位及营销他们的酒。例如，澳大利亚河地产区（Riverland）的Thistledown葡萄酒公司正在以他们的Gorgeous Grenache葡萄酒（15－17美金）是可持续发展农业产品地来营销这酒，以把其与其它葡萄酒区别开来。

机遇

既然风土的概念深深地镶嵌在欧洲的原产地法定产区体系中，这种概念就适用于某一特定区域。这机会允许新世界葡萄酒在此基础上走得更远。这也是为什么过去20年澳大利亚地理标识产区（Geographical Indications）稳定增长，从2000年的50个到如今的70个，都是为了增强产区风土以更好地营销其葡萄酒。

另一方面，欧洲的原产地法定产区体系能够捉住机会，补改、修正不足之处，给予那些能够真实反应土地特征的葡萄酒承认。这会使得Cava、Rasteau、Pouilly Fume、Gaillac和许多其它法定产区的一些优秀生产商得到承认，并且给予他们扮演“风土捍卫者”角色的机会。例如，Rasteau法定产区的Gourt de Mautens酒庄虽然使用了规定中的葡萄品种，但却没有使用规定中的比例，所以没能拥有原产地法定产区标识，只能以IGP Vaucluse的标识来出售其葡萄酒。如果能重新审视Rasteau法定产区，对Gourt de Mautens酒庄及整个产区来说大有好处。

威胁

风土作为一个吸引客户的营销点，一个比较大的威胁是品牌葡萄酒。品牌葡萄酒总体来说价格便宜，全球销量很好。目前他们正在尝试进军优质葡萄酒领域，将部分产品升级为更高级别的陈酿版。其中，最显著的例子就是智利甘露酒厂（Concha y Toro），它在2018年将两款新款葡萄酒（嘉美娜Carmenere与霞多丽Chardonnay）提升至Reserva Privada陈酿系列，售价在15－18美金，这也是为了获得更丰厚的利润。

以品牌葡萄酒并列的另一威胁是那些没有自己葡萄园与酒厂的商业化葡萄酒，其发展势头迅猛。美国就是一个成功的例子。从加州到华盛顿州，租赁酿酒设备备增，没有葡萄园与酒庄的酿酒师可以在此酿制他们的葡萄酒。而这种情况十年前是不存在的。

除了品牌本身，当一个人能够深远地影响消费者喝什么的时候，风土作为吸引客户的营销点也可以消失。其中一个例子就是持续影响30年的美国葡萄酒评论家Robert Parker。他对葡萄酒的分级评分甚至比风土本身更有影响力。进口商、经销商、零售商等都在寻找Robert Parker给予高分的葡萄酒，那是他们的终极营销点。

最后，既然没有科学证明风土与葡萄酒品质之间的联系，那么，披露风土与葡萄酒之间的联系就会面临一个风险。就像Institute of the Vine and Wine葡萄酒学院的总监Michael Feuillat说的那样，如果披露了风土的特性，那么风土就会失去了它的神圣性。如果高端葡萄酒利用风土来作为他们独一无二的营销点，那么他们就得面临在市场上失去这一有价值的将它们与其它葡萄酒区分开来的营销点。

 

正如这篇文章所言，风土的概念是法定产区支撑出来的一种独一无二的营销方式，同时保证了葡萄的品质与本土真实性。然而，法定产区体系也会没法识别出最佳的生产商，但却将不少地区纳入优秀法定产区行列。另外，并不是所有的优质酒都是风土型的。乐观来说，地域性的观点和改造后的法定产区体系能够把风土带回游戏的中心，如果风土葡萄酒能够应对品牌葡萄酒、没有自己葡萄园与酒厂的商业化葡萄酒、少数人所创建的评分系统和科学界对风土的神性性进行的披露。

 

发表于《酒典》106期