火山岩葡萄酒,一个新的风土概念?

作者: Diego Bonnel        来源: 《酒典》www.winemagcn.com|原创作品 谢绝转载

在熙熙攘攘的葡萄酒市场,客户面临越来越多的选择。在这种情况下,产品的差异化是市场营销与传播中的一个关键策略。火山岩葡萄酒这一概念是一个独特的葡萄酒定位。跨区域营销可以将所有的市场活动系统化,以传递一个清晰有力的信息,从而引起千禧年代对火山岩葡萄酒的良好共鸣(译者注:美国人口统计局将千禧一代定义为出生于1982年至2000年期间的人群),以及增加这些葡萄酒在他们当中的认知度。然而,只有认真投入相关的教育、稳定火山岩葡萄酒的品质,同时制定出一个相关的法律体系,与这个概念相关的商机才能全部转化为生产商的有形收益。

fine wine and liquor magazine cover 201605

跨区域营销:服务于一个新的风土概念的新工具

跨区域营销的定义:

跨区域营销是将不同区域当做是一个整体去做集体营销。这里的跨区域指的是那些全部位于火山岩土壤中的葡萄酒产区。把这些拥有相同风土的产区集中起来推广营销以提升这些风土产区的价值,并且迎合及预备吸引那些同样喜欢一些相似风土的葡萄酒的客户和消费者的兴趣,从而给他们提供一个优于其他竞争者的选择机会。为此,集体建立起一个与火山岩风土相关联的强有力的品牌是作为这个火山岩葡萄酒协会(the Volcanic wine association)成员的承诺之一。这种集体合作意味着,协会的每一个成员意识到他们的集体营销比单个酒庄进行的营销更具效果,同时,这个组织内的生产商相互之间不是竞争者,而更像是追求同一个目标的同仁。

跨区域营销汇聚同一个组织架构下的相同信息,优化成员之间的资源利用。

火山岩葡萄酒协会作为一个组织架构,为会员提供协助。它的目标是创造会员之间的综合效应,发起会员之间的各种合作【这句话引用自意大利嫂阿维葡萄酒产区联盟(The Consorzio Tutela Vini Soave)的酿酒学家乔瓦尼·庞吉亚(Giovanni  Ponchia)】。 同时,它在创建风土概念区域并稳定这个区域内的葡萄酒价格方面起到重要作用。这种共同合作的其中一个优点是,集中建立一个统一品牌,最后使得火山岩葡萄酒得到更高的认知度。反过来说,也使得独立的酒庄品牌更具有价值。而且推广也变得更加容易,会员之间可以就市场、竞争对手等问题进行沟通,并且在运输物流方面取得相互支持【以上引用自2008年出版的《葡萄酒营销》(Wine Marketing)中的“实用指南”一节,作者是麦克·荷(C.Michael Hall)与理查德·米切尔(Richard Mitchell. BH)】。而这个策略的确起作用。在意大利南部的埃特纳产区(译者注:拥有许多火山岩土壤),特雷内雷酒庄(Tenute Terre Nere)的马里奥·葛拉齐亚(Mario de Grazia)一年生产20万瓶葡萄酒,这些酒全部销售一空,包括不同年份的酒。而同样来自这个产区的西罗酒庄(Ciro winery)的庄主西罗·比安迪(Ciro Biondi)每年酿造的22000瓶葡萄酒的销售价格也比过去更高。

火山岩葡萄酒协会也帮助会员之间进行信息互通,以更好地了解他们各自的葡萄酒的共性,从而更好地定义这些葡萄酒产品的特性、品牌与传播。在这一方面来说,对于马里奥·葛拉齐亚,跨区域营销是具有积极效果的,因为它将生产商聚集起来,相互之间进行信息交流,从而更好地了解彼此的葡萄酒,以更好地对这些葡萄酒进行传播。通过不同的活动和聚会,适当的跨区域营销可以创造一个更加强大的联系网,这个联系网可以与一个细分的区域(在这里,指的是拥有火山岩土壤的区域)建立起更强大的链接,这对于葡萄酒销售来说非常重要。最后,这也是推广葡萄酒旅游以及开发葡萄酒旅游共同线路的一个好方式。葡萄酒旅游有助于酒庄的葡萄酒直销业务,也使得酒庄在消费者中具有更高的曝光度,提高消费者对品牌的认知度和忠诚度,以及增加酒庄的利润和对消费者进行品牌教育的机会。所有这些信息的掌握都可以通过对产品以及客户资料的了解中发现。

完成跨区域营销方案,传播是一个重要的途径

火山岩葡萄酒传达了一个有力的信息,也容易理解。火山岩是真实存在的,来自火山岩土壤的葡萄酒也是。火山岩葡萄酒在实际条件上(比如来自哪里)、对于客户在心理上的细微作用、以及意义上都有别于其它的葡萄酒,这些差异性元素经常是客户评估和决定购买一款葡萄酒的决定性因素。奥利弗·麦克拉姆(Oliver McCrum)是一家总部位于加利福尼亚的进口公司的进口商,专门经营火山岩意大利葡萄酒,对于他来说,火山岩葡萄酒提供了一个巨大的市场营销点,它具有非常吸引人的风味,既有意思也容易激发人兴趣。

火山岩葡萄酒本身传达的信息不但强有力,而且它与一种独特的风土以及葡萄酒的类型相关联。火山岩土壤都拥有排水性好、独特的葡萄园地形、斜坡、种植的都是未嫁接的葡萄藤等共同的特点。而且病虫害少,每一种不同的葡萄品种都能在不同海拔的葡萄园找到最适合种植的地方。其酿成的葡萄酒风味也很独特。对于查尔斯·弗兰克尔(Charles Frankel)来说,(2014年迪诺出版社出版的Vins de Feu杂志上提到),大部分火山岩白葡萄酒都拥有一种特定的泥土风味以及一些香料和胡椒的味道;而对于奥利弗·麦克朗姆(Oliver McCrum),大部分的火山岩白葡萄酒都有一种燧石风味特征,红葡萄酒则有火药和焦油的味道。杰米·古德(Jamie Goode)在《葡萄酒的科学:从葡萄藤到葡萄酒杯》(The Science of Wine: From Vine to Glass)一书中则提到,来自于深色火山岩土壤的葡萄酒具有更成熟的水果味、酒体更重、风味更浓郁,也拥有更结实的结构与矿物味道,具有这些特征的葡萄酒绝大部分都可以陈年。另外,火山岩葡萄酒的类型也覆盖了所有的消费场合,正如查尔斯·弗兰克尔提到的,火山岩葡萄酒从干型到甜型、从红到白、甚至是起泡酒都有。

另一个重要的传播机会是,火山岩葡萄酒传达的信息可以引起千禧一代的共鸣,也迎合了他们的期望。千禧一代需要真实性,也善于接受故事多于接受事实,自然、真实的信息能引起千禧一代很好的共鸣,这些应该可以做为对这一代人进行营销的重要策略部分。他们追求真理,只有真实、有趣的故事才能引起他们在自己的经历和看法方面的共鸣。【此段引用自《真实的葡萄酒》一书,由古德(Goode)和哈罗普(Harrop)著写】

最后,火山岩葡萄酒会得到长久的曝光,因为它们会一直出现在报刊和媒体的报导。上一次埃特纳火山爆发是在2015年12月,全世界的媒体都报导了这一事件。而且,随着越来越多的关于火山岩信息的传播,消费者对它的认识也会越来越多,反过来也会让火山岩葡萄酒生产商投入更多的传播。那些对火山岩葡萄酒感兴趣的人会搜索更多有关于这一方面的信息,从而进一步增加了火山岩葡萄酒的认知度。因为葡萄酒的消费量与消费者对于火山岩的认知度之间有着清晰的关联,消费者买得越多,就越需要投入更多关于火山岩葡萄酒的传播,这时候对火山岩葡萄酒进行强有力的传播就起到关键性作用。【此段引用自《加州葡萄酒的地域性营销和区域性品牌策略》,作者是约翰·布鲁渥(Johan Bruwer)和雷·约翰逊( Ray Johnson)。】

火山岩葡萄酒:生产商的新商机,如果具备一些特定的条件

然而,只有当具备了一些特定的条件之后,所有的这些商机才能演变成为生产商们的有形收益。

必须全方位发展教育。进口商必须要相信火山岩葡萄酒这一概念,并把这种概念信息传达给下面的经销商。加州的一家进口商奥利弗葡萄酒(Oliver Wines)热衷教育,他组织了许多火山岩葡萄酒的品鉴研讨会,他的客户反过来也与他下了许多火山岩葡萄酒的订单。而对于零售商、侍酒师和媒体记者们,必须要让他们的工作变得容易。所有这些在这个葡萄酒价值链上发挥重要价值的人,都需要提供给他们一套很容易理解的关于火山岩葡萄酒的完整资料,以便于他们各自做选择和推荐火山岩葡萄酒。这样,就算是客户不能分辨出火山岩葡萄酒的质量好坏,他也可以在葡萄酒的香气与味道之外的其它方面获得愉悦。

另一个需要考虑的因素是,火山岩葡萄酒的包装。既然葡萄酒是少数产品中消费量与包装紧密关联的产品,当一瓶葡萄酒摆放在你面前的桌子上时,它会让你联想到它的来源、历史与故事,所以火山岩葡萄酒的酒瓶设计和酒标上承载的信息就非常关键。因为这个原因,应该广泛使用火山岩葡萄酒的统一标识,它是明显区别于其它葡萄酒的一个简单方式,对于消费者来说也让一切变得更容易。

除了教育,必须保持火山岩葡萄酒的品质稳定。消费者只会购买那些他们认为品质信得过的产品,因此火山岩葡萄酒生产商之间的品质差异不能有大的鸿沟,因为这会不利于传达火山岩葡萄酒的整体真实性与独特性信息。在这方面,建立一个官方的、具有法律效力的法制体系会有助力保证来自不同区域、不同年份之间的火山岩葡萄酒的品质的一致性。

作为结论,火山岩葡萄酒的概念可以通过营销与传播得到应用与推广,这对于全球的葡萄酒生产商来说是一个巨大的商机。它不仅提升所有行动的效率,而且也是一个法规框架,能更好地推广火山岩葡萄酒。由火山岩这一风土传达的信息是强有力的、独特的、且能以一种永久性的方式去引起千禧一代的共鸣。然而,只有当火山岩葡萄酒教育达到全部价值链条上的人、葡萄酒的质量得到稳定,以及有一个法律体系来确保它们的品质稳定性,这些效果才能达到。

作者简介:Diego Bonnel, 为多家酿酒厂担当葡萄酒顾问,在数个 国家的官方机构任职,超过 25 年。每年品尝数千款酒,特 别了解(以西班牙和葡萄牙为主的)伊比利亚半岛和法国 的葡萄酒。

该文刊登于《酒典》杂志 2016 年 05 月 刊
作家其它文章 相关文章